Ослепительные скидки в Каталоге Onlíner

Pepsi цвета воды

В 1980-е годы маркетологи начали увлекаться прозрачными товарами: считалось, что это ассоциируется у потенциальных покупателей с чистотой и здоровьем. Начался выпуск прозрачных дезодорантов, зубных паст, мыла, в прозрачных корпусах выпускали бытовую технику и электронику (например, персональные компьютеры iMac G3 от Apple). Производители прохладительных напитков, разумеется, не могли остаться в стороне, ведь мода на «диетическое», с чем ассоциировался такой внешний вид продукта, затронула их напрямую.

В начале 1990-х мировой гигант отрасли — PepsiCo — вывел на рынок прозрачную версию своей колы под названием Crystal Pepsi, своей прозрачностью напоминавшую чистейшую воду.

Позиционировалась газировка не как Pepsi Cola другого цвета, а как отдельный инновационный напиток — менее сладкий, без кофеина, без консервантов и с натуральным вкусом. Вначале предложение вызвало ажиотаж: за первый год продажи Crystal Pepsi достигли $475 млн, на порядок превзойдя бюджет, потраченный на ее рекламную кампанию. А вот дальше оказалось, что люди, однажды ради интереса купившие и попробовавшие бутылку такой колы, совершать повторные покупки не намерены. К началу 1994 года прозрачная Pepsi с полок магазинов исчезла. Впрочем, такая скоротечность существования обеспечила напитку некоторую культовую репутацию — настолько, что в середине 2010-х производитель на некоторое время вернул Crystal Pepsi, но уже как лимитированную серию.

Чипсы с сюрпризом

Чипсы — не слишком полезный для организма продукт — сделать прозрачными гораздо сложнее, чем газировку, но тренд на выпуск «здоровых» версий не обошел и эту популярную закуску. С 1968 года корпорация Procter & Gamble, в то время владевшая известным брендом Pringles, разрабатывала заменитель животного жира. На создание его синтетического варианта под маркой Olestra с учетом необходимости получения всех разрешений на его использование в продуктах питания ушло четверть века и $200 млн. В конце концов у специалистов компании получилось создать молекулу такого размера, что она просто не усваивалась в желудке, а отправлялась сразу дальше по неизбежному маршруту.

Это изобретение позволило производителю в 1998 году представить публике свои классические чипсы, но в обезжиренной версии Fat Free.

Первые продажи оправдали ожидания разработчика: до конца года удалось реализовать новых Pringles на $100 млн, ведь многих фанатов устраивал тот самый вкус, но со сниженным содержанием холестерина. Однако далее дела пошли значительно хуже, особенно у любителей полакомиться чипсами, ведь поведение молекулы Olestra имело и побочный эффект слабительного, причем весьма сильного, порой даже взрывного действия. Procter & Gamble пришлось разбираться с двумя десятками тысяч жалоб потребителей и одновременно отказаться от заменителя жира, в появление на свет которого было вложено столько усилий.

Очки следят за тобой

В 2012 году в СМИ появилась информация о том, что корпорация Google разрабатывает революционную гарнитуру для смартфонов на базе Android. Когда в 2014-м Google Glass стала доступна покупателям, оказалось, что это прозрачный дисплей, который крепится к голове по образу и подобию очков. Удивительной функцией стала камера, располагавшаяся чуть выше глаза, которая вместе с плохой батарейкой приговорила инновационный продукт.

Вокруг Google Glass разгорелся скандал, связанный с защитой частной жизни от постороннего вторжения.

Многочисленные организации и отдельные недовольные жители США задали справедливые вопросы о несанкционированном нарушении своего личного пространства. Мол, пользователи гарнитуры могли свободно и незаметно снимать на камеру других людей, не спросив их разрешения, что могло привести к наступлению нежелательных последствий. Владельцы казино и кинотеатров еще до поступления девайса в продажу объявили о запрете пользоваться им в границах своих заведений. Шумиха не прекращалась, и уже в январе 2015 года Google объявила об остановке производства Google Glass в ее прежнем виде. Дорабатывают до сих пор.

Разноцветный кетчуп

Как увеличить детский сегмент среди аудитории потребителей вашего товара? Выпустить побольше вариантов в ярких цветах, которые так привлекают внимание ребятишек, что порой заканчивается психологическим террором их родителей. Воспользоваться этим безошибочным рецептом успеха решила и компания Heinz, один из мировых лидеров на рынке кетчупов. Кетчуп обычно красного цвета, ведь именно такими бывает большинство сортов томатов. Но в 2000 году Heinz представила отдельную линейку EZ Squirt в инновационной бутылке, облегчающей извлечение из нее соуса.

Главным изобретением, впрочем, были его новые кислотные оттенки: зеленый, синий или фиолетовый.

И вновь-таки яркая премьера первоначально привлекла внимание покупателей. К 2003 году компания продала 25 млн EZ Squirt, но затем произошла обычная история: эффект новизны пропал, и оказалось, что любители кетчупов, причем даже дети, предпочитают все-таки естественный натуральный вид продукта, который выглядит куда аппетитнее, чем химические цвета, при создании которых к тому же использовались искусственные красители.

Убийца iPhone и Samsung. Несостоявшийся

В 2014 году на рынок смартфонов вышел колосс интернет-торговли — Amazon. Успех планшетов Kindle Fire заставил Джеффа Безоса и его соратников поверить в то, что результат удастся повторить и потеснить Apple и Samsung. Как положено, была организована презентация, где собравшимся продемонстрировали Amazon Fire Phone — первый смартфон корпорации. Эффект 3D, технология поиска информации X-Ray, система распознавания текстов, звуков и объектов Firefly и другие функции, казалось бы, выделяли девайс среди конкурентов.

Однако потенциальные покупатели оказались вовсе не готовы отказываться от привычных моделей в пользу этой новинки.

Продажи оказались катастрофически низкими (35 тыс. штук за первые 20 дней), что уже через год заставило Amazon прекратить производство Fire Phone. Ошибки бывают и у богатейших людей мира.

Пиццерия McDonald’s

У сети ресторанов быстрого обслуживания очень много сезонных предложений, появляющихся на несколько месяцев, а потом исчезающих, чтобы на смену им пришли новые. В конце 1980-х компания попыталась расширить свое постоянное меню, включив в него продукт, который никак с ней не ассоциировался, — пиццу. McPizza задумывалась как дополнительный повод для посещения ресторанов всей семьей вечером. Сначала именно большие пиццы семейного формата и предлагались гостям, но их популярность оказалась такова, что вскоре компания перешла на более скромные пиццы индивидуального размера.

Однако это не помогло.

Приготовление пицц загружало кухни, время обслуживания посетителей растягивалось, и те 500 ресторанов, которые все-таки включили McPizza в свое меню, жаловались, что фастфудом она уже не была. Постепенно точка за точкой начали отказываться от нее, и к концу 1990-х эксперимент с пиццами закончили. Сейчас такую позицию в меню можно найти лишь в самом большом McDonald’s в США, расположенном во флоридском городе Орландо, но его предложения вообще отличаются своей нестандартностью.

Быстрое кофе для самых терпеливых

К концу 1980-х кофейный бренд Maxwell House был в Соединенных Штатах самым популярным в своей категории. Ритм жизни все увеличивался, и в 1990 году компания General Foods, которой тогда принадлежала торговая марка, решила вывести на рынок инновационный продукт — Maxwell House Ready-To-Drink Coffee. Это была готовая к употреблению порция кофе, которую, как предполагалось, будут покупать те, кто не хочет тратить время на приготовление любимого тонизирующего напитка. Например, люди, которые торопятся утром на работу.

Быстро выяснилось, что разработчики продукта ошиблись буквально во всем.

Во-первых, они заверяли потребителей, что купленную порцию надо разогревать. Во-вторых, упаковка была совершенно не предназначена для этого. Например, ее нельзя было отправить в микроволновку, потому что внутри использовалась фольга. Предполагалось, что перед употреблением покупатель еще и перельет напиток в обычную чашку, после чего отправит на разогрев. Конечно, никто этим заниматься не стал, ведь так терялось основное преимущество товара — экономия времени на приготовление. К тому же автоматические кофеварки уже начинали становиться атрибутом дома каждого кофемана, а аудитория для холодных кофейных стилей еще не была сформирована. Этим могла бы заняться Maxwell House, но в итоге сделала Starbucks, чем и сорвала джекпот.

И у Apple бывают провалы

Не каждый продукт, вышедший из города Купертино, штат Калифорния, был успешным. Как и в любом бизнесе, свои провалы случались и у Стивена Джобса. В 1992 году на выставке электроники в Чикаго посетителям и прессе представили инновационный девайс — персональный карманный компьютер MessagePad. Революционный прибор работал как личный органайзер и вызвал ажиотаж даже несмотря на то, что за устройство требовали сразу $699 — весьма существенную по меркам 30-летней давности сумму.

Вскоре ажиотаж публики поуменьшился.

В процессе эксплуатации выяснилось, что решение с «пальчиковыми» батарейками в качестве аккумуляторов при всей его универсальности оказалось ошибочным, а функция распознавания движения стилуса, мягко говоря, оставляла желать лучшего. В новых версиях эти и иные недостатки продукта попытались исправить, но КПК все равно проигрывал своим конкурентам и устраивал разве что хардкорных фанатов корпорации. В итоге менеджмент компании сделал правильные выводы, результатом которых в итоге стал выпуск планшета iPad — одного из главных успехов корпорации.

Лазанья от производителей зубной пасты

Самый парадоксальный выбор при решении диверсифицировать бизнес еще в конце 1960-х годов сделала компания Colgate, крупный производитель бытовой химии и средств для гигиены. Пытаясь улучшить узнаваемость и так известного всем бренда, руководители дали добро на запуск линейки замороженных готовых блюд Colgate Kitchen Entrees.

Решение директоров и маркетологов казалось полностью логичным.

Придя с работы, условный покупатель садился перед телевизором и съедал разогретый в духовке или микроволновой печи ужин (в ассортименте были блюда из птицы, лазанья и даже краб), после чего отправлялся в ванную комнату и чистил зубы пастой, на которой красовался тот же логотип. Однако потребители предпочитали все же покупать пищу от компаний, которые специализировались на продуктах питания, а не от бренда, известного своими несъедобными товарами. В итоге опыт оказался столь неудачным, что сейчас в Colgate предпочитают о нем вовсе не вспоминать.

Новая Coca-Cola

У главного конкурента Pepsi на рынке прохладительных напитков также случались эпические неудачи. К 1980 году Coca-Cola столкнулась с резким падением продаж, бороться с которыми решила радикально. Вкус газировки, выпускавшейся по рецепту столетней давности, решили переформатировать в соответствии с предпочтениями людей, живших в конце XX века. Увы, но поняли их превратно, также была недооценена сила привычки.

В 1985 году производство старой Coca-Cola прекратилось, а на конвейеры встала New Coke — новая «кока-кола».

Резонанс был оглушающий, причем вовсе не в позитивном смысле. PepsiCo запустила рекламную кампанию, в которой обвиняла конкурентов в имитации собственного рецепта и издевательски заявляла, что из великой «бизнес-битвы» XX века они вышли победителями. Жители южных штатов прямо упрекали компанию со штаб-квартирой в штате Джорджия, что она предала интересы американского Юга в пользу североамериканских янки (штаб-квартира PepsiCo находится в штате Нью-Йорк). Резонанс вынудил Coca-Cola уже через три месяца вернуться к розливу напитка, приготовленного по старому рецепту, под названием Coca-Cola Classic, и его продажи немедленно превзошли результаты New Coke. Однако много лет спустя, когда градус общественного возмущения давно забылся и остались лишь ностальгические чувства к ушедшему детству и молодости, у New Coke случилась вторая (на самом деле первая) волна популярности. Причиной стал выход сериала «Очень странные дела», где появлялся и этот символ эпохи. Пусть тогда он показался провалом, но бывают и новые пришествия, куда более благосклонно воспринимаемые публикой.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by