Крестный отец стритвира

Джеймс Джеббиа родился в Штатах, но детство провел в английском Сассексе. Сын военного и учительницы с подростковых лет интересовался модой, хип-хопом и скейтбордингом, мелькал в массовках детских телепередач и подрабатывал на заводе Duracell. Деньги парень обычно спускал на поездки в Лондон. И вместо поисков приключений в столице Джеббиа целыми днями пропадал в неприметном скейтерском магазине, который полюбился лондонским модникам за просторный минималистичный интерьер и небанальный ассортимент. На полках было не найти ни одного известного бренда — постоянным посетителям они были и не нужны: все приходили скорее ради тусовки и чувства принадлежности к чему-то маленькому, но своему, настоящему.

Именно это до сих пор не названное место через десяток лет станет прообразом первого магазина Supreme. А пока 19-летний Джеймс возвращается в родной Нью-Йорк и устраивается консультантом в бутик канадского авангардного бренда Parachute, постоянными клиентами которого были Мадонна, Майкл Джексон и Дэвид Боуи. Правда, звезды Джеббиа интересовали мало — увлеченного гика все еще тянуло в андеграундные уличные субкультуры. Так, в 1989-м, набравшись опыта в ретейле, Джеймс основал Union NYC — вроде бы магазин, а по факту крытый блошиный рынок, куда без какой-то внятной концепции свозил те вещи, которые нравились ему и его друзьям.

Среди гор одежды для скейтеров особенно выделялись те вещи, где в складках мелькал логотип Stüssy. В те годы Джеббиа был чуть ли не единственным на весь Нью-Йорк поставщиком еще не самого большого, но уже иконического стритвир-бренда. Знакомство с его основателем Шоном Стусси сначала привело Джеймса к совместному открытию первого в городе магазина Stüssy, а пять лет спустя — к растерянности и непониманию, что делать дальше: Шон, ставший бизнес-партнером и ментором Джеббиа, внезапно продал свою долю и ушел «на пенсию». В итоге, собрав все накопленные $12 тыс., предприниматель решился наконец вернуться к мечте о собственном скейтшопе.

Забавно, но сам Джеймс на доску не вставал ни разу в жизни, что совсем не мешало ему быть среди скейтеров своим и знать, чего им не хватает.

Магазин, в котором ничего не хотели продавать

Новый магазин получил название Supreme. Его Джеббиа выбрал в честь старого альбома джазового саксофониста Джона Колтрейна A Love Supreme. Тогда же появился и тот самый логотип с белой надписью в красном прямоугольнике, дизайн которого основатель подрезал с плакатов художницы-постмодернистки Барбары Крюгер. А другой его вариант — с тонкими черными буквами на белом фоне — отсылает к работам французского дизайнера-минималиста Андре Куррежа.

Казалось бы, где там джаз и прочее интеллектуальное искусство, а где пацаны в широких штанах и с ободранными локтями. Но борьбу с такими стереотипами и сочетание примет разных культурных слоев Джеббиа сразу же заложил в философию Supreme. «Всегда найдутся критики, которые не понимают, что молодые люди могут одновременно быть поклонниками Боба Дилана и Wu-Tang Clan, Колтрейна и Social Distortion. Молодежь, а особенно скейтеры, открыты ко многим вещам: к музыке, к искусству. Понимая это, мы делали все непредвзято», — объяснял предприниматель.

Той же игрой на неожиданных культурных контрастах Джеймс занялся и при выборе самого расположения будущей нью-йоркской Мекки скейтбординга. В 1994 году первый магазин Supreme появился не на проходной авеню или в каком-нибудь заброшенном заводском цеху, а на тихой Лафайет-стрит — по соседству с пожарной станцией, парой антикварных лавок и галереей художника Кита Харинга. Скейтеры быстро облюбовали новую точку сбора. Неудивительно, ведь в Supreme изначально делали все для комфортной тусовки: полки с вещами занимали периметр помещения, а по свободному пространству в центре кому угодно разрешалось рассекать на доске.

Двери магазина были всегда открыты, и не заглянуть туда было невозможно. Колонки под потолком разрывались от рэп-басов, а по расставленным повсюду телевизорам бесконечно крутили фильмы Скорсезе и записи боев Мухаммеда Али. Уличные художники прямо в зале расписывали доски и устраивали арт-инсталляции.

Все казалось крайне веселым и дружелюбным — ровно до того момента, когда кто-то хотел купить вещь.

Дело в том, что в Supreme было строгое правило: одежду нельзя не то что примерять, а даже трогать. Пришел, увидел, забрал понравившееся в коробке с логотипом — и убирайся. Продавцов, которых Джеббиа набирал прямо из околачивавшихся рядом компаний скейтеров, покупатели в девяностых описывали как «самых милых мальчиков с самым дерьмовым отношением к вам». Казалось, что в Supreme вообще никто не настроен что-то продавать, притом что внешне скейтшоп напоминал люксовый бутик: светло, просторно, чисто, а о края сложенных футболок можно порезаться. Однако слава «того самого» магазина победила клиентоориентированность. Когда свежепривезенную одежду начали сметать с полок за считаные дни, Джеймс понял: пора делать свою.

Стратегия дефицита

Общаясь со скейтбордистами, бизнесмен прекрасно видел, что у этих ребят есть вкус в одежде, но нет собственного флагманского бренда. Адепты уличной моды миксовали в аутфитах джинсы Levi’s, футболки Polo Ralph Lauren и ремни Gucci — и Джеббиа сразу захотел держать планку вместо того, чтобы конкурировать с другими скейтерскими марками, которые в основном торговали копеечными худи сомнительного качества. Джеймс лично контролировал пошив первых коллекций, самостоятельно выбирая фасоны и цвета и вступая в многочасовые споры с поставщиками материалов — например, по поводу недостаточно синего цвета ткани для синей футболки.

Футболки — то, с чего стартовал Supreme. Никаких изысков, просто качественная ткань и небольшой логотип на груди вместо принта. Понятное дело, что среди завсегдатаев магазина они разлетались как горячие пирожки. Постепенно новоявленный бренд начал выпускать худи, свитшоты, снэпбэки и деки для скейтбордов. Все это тоже долго в магазине не залеживалось. Команда Джеббиа взялась за куда более нетипичные для скейтеров вещи: рубашки, кашемировые свитера и даже кардиганы — расхватали и их. Ажиотаж вокруг Supreme в какой-то момент сыграл с ним злую шутку: летняя коллекция была продана под ноль уже в марте, и полки магазина просто-напросто стояли пустыми, ведь на крупные партии денег все еще не хватало.

Тогда у Джеймса возникла новая идея: превратить вечный дефицит в концепцию. По сей день Supreme придерживается формата строго лимитированных коллекций, которые анонсируются заранее, а затем делятся на небольшие партии, они же дропы. Это сейчас на подобный подход к продажам ориентируются едва ли не все фешен-гиганты — от Adidas до Balenciaga. А в конце 1990-х было сложно представить, что из брендового магазина можно было уйти ни с чем просто потому, что вчера раскупили последние вещи (причем поставка была позавчера). Свежие дропы Supreme происходят каждый четверг. Если какая-то вещь продавалась, допустим, в трех расцветках, то на руки получить можно было только одну.

«Supreme не был магазином базовой одежды, где месяцами висели одни и те же шмотки. Мы хотели создавать интригу», — рассказывал Джеймс Джеббиа.

По тому же интриганскому замыслу содержание каждого дропа можно было узнать только за день до его появления в фирменном магазине. Да и, собственно, купить вещи Supreme нигде, кроме как там, было нельзя (как и сейчас — прибавился только онлайн). Джеббиа принципиально отказывался от сотрудничества с мультибрендовыми бутиками — так сохранялась атмосфера закрытого комьюнити для своих. Хотя, конечно, с каждым сезоном называть его таковым становилось все сложнее: к началу нулевых о Supreme слышал каждый американский тинейджер (и не только: к 1998 году Джеббиа открыл два магазина в стране, по моде которой фанател больше всего, — Японии), притом что бренд не тратил на рекламу ни цента.

Искусство хайповых коллабораций

В Supreme всегда считали, что востребованный товар должен продвигать себя сам. И, в общем-то, были правы: еженедельные очереди на Лафайет-стрит рассказывали о бренде красноречивее любых рекламных постеров. Уже в первые годы существования Supreme в толпах ожидающих новый дроп стали появляться не только скейтеры и фанаты хип-хопа, но и те, кто просто гнался за чем-то модным, актуальным, да еще и настолько эксклюзивным.

По сути, методики продаж Джеббиа определили само слово «хайп», а ловцов новых айтемов Supreme еще в те годы прозвали хайпбистами.

Конечно, организованный пиар у бренда тоже был — в виде самого наглого партизанского маркетинга. Еще когда Supreme был просто магазином, Джеббиа и его друзья клеили стикеры с логотипами прямо на баннеры Calvin Klein с полуобнаженной Кейт Мосс. Дело дошло даже до судебных разбирательств, но в итоге фешен-гигант так и не смог доказать, что это дело рук самих представителей Supreme.

Тем более что никакой компании с таким названием ни в Штатах, ни где-либо еще в мире зарегистрировано не было: Джеймс просто-напросто презирал бюрократию, не считал свое детище модным брендом, да и вообще плевал на все копирайты, товарные знаки и коммерческие соглашения — настолько, что в 2000 году в магазины Джеббиа поступила «коллаборация» с Louis Vuitton: их фирменный паттерн без спроса нанесли на скейтборды и футболки поверх лого Supreme. Понятное дело, французы тоже пригрозили судом — пиратскую коллекцию пришлось убирать с полок.

Маркетинговый успех коллаборации, пусть и нелегальной, подтолкнул Джеймса к мысли, что совместные коллекции с другими брендами в принципе могут стать новой золотой жилой. Первая такая, уже вполне официальная — с переделанными скейтерскими кедами Vans (их Джеббиа называл «лучшей обувью на свете») — стала заходом Supreme на территорию сникерхедов. А уже следующее важное сотрудничество обернулось гигантским прорывом: в 2002 году без единого предупреждения на полках магазинов появились кроссовки Nike в расцветке Supreme — новость об этом стала самым громким инфоповодом года в мире обувной моды.

Дальше Джеймса было уже не остановить. В нулевых предприниматель поставил свой знаменитый логотип на вещи десятков мировых массмаркет-брендов — от Levi’s и Lacoste до Stone Island и The North Face. Вещи совместного производства поступали в продажу все теми же ограниченными партиями, что вызывало бешеный ажиотаж не только среди поклонников Supreme, но и бренда-партнера, что увеличивало аудиторию посетителей магазинов Джеббиа в геометрической прогрессии.

Начало 2010-х ознаменовалось курсом на люкс: в 2011 году бренд выпустил коллекцию классических костюмов совместно с дизайнером Адамом Киммелом, а в 2012-м состоялась знаковая коллаборация с Comme des Garçons. Футболки, рубашки и ботинки с авторскими принтами стали мгновенной классикой и окончательно открыли путь к сердцам ценителей высокой моды.

Своеобразным флагом на вершине фешен-индустрии, куда уже успел забраться Supreme, в 2017 году стала коллаборация с Louis Vuitton.

Да, на этот раз официальная. В то время ходили слухи, что конгломерат LVMH и вовсе собирается поглотить самый хайповый стритвир-бренд, но все ограничилось лишь совместной коллекцией, представленной на Парижской неделе моды. Специально для продажи одежды и сумок из нее в нескольких городах по всему миру были открыты попап-сторы, которые опустели за несколько часов. Louis Vuitton сначала обещала новую партию, но через пару дней отменила ее выход, чем едва не спровоцировала уже занявших очередь хайпбистов на массовые беспорядки. Профильные медиа в итоге называли Supreme × Louis Vuitton «коллаборацией года» и «беспрецедентным шагом к объединению идей уличной и высокой моды».

«Двадцать лет назад, если бы мы выставили в магазине шубу, к нам бы вломились скейтеры и разнесли витрины. Но сегодня молодые люди мыслят шире, они гораздо более открыты к экспериментам. А мы стараемся делать вещи для современной молодежи и не сидим в четырех стенах», — говорил Джеббиа.

Кирпичи за $1 тыс. и бренд за $2 млрд

За 30 лет в какой-нибудь из вещей когда-то узконаправленного Supreme засветиться на публике успели едва ли не все главные знаменитости момента: Канье Уэст, Tyler, The Creator, Роберт Паттинсон, Кара Делевинь, Ким Кардашьян, Рианна и многие другие. В 2011 году лицом бренда была Леди Гага — сотрудничество отметили провокационной фотосессией у скандального фотографа Терри Ричардсона. В 2012-м на снимках для новой коллекции Supreme появилась даже Кейт Мосс, которая уже «рекламировала» скейтерский магазин в 1994-м. Супермодель, как оказалось, никаких обид не таила и даже с удовольствием согласилась попозировать в футболке, ведь сама носила такие уже много лет.

Конечно, все это добавило дополнительный слой «хочу одеваться, как такой-то» к и без того сильному желанию обладать вещью от Supreme. Бизнес-модель бренда тем временем оставалась прежней. Джеббиа любил повторять, что за спросом он не следует и даже наоборот: если понимает, что сможет продать, например, 1000 футболок, то командует делать только 700. Такие манипуляции лишь подогревали интерес уже мировой аудитории и приводили к рекордным по скорости солдаутам.

В 2016 году коричневое худи Supreme раскупили на сайте за 13 секунд, а на распродажу вещи в других расцветках ушло аж целых 30 секунд.

Все это привело к расцвету рынка реселла: айтемы от Supreme не только стали показывать, что их владелец не отстает от трендов, но и превратились в объекты для инвестиций. Куртку с лиственным принтом из коллаборации с The North Face уже на следующий день после дропа можно было найти у перекупщиков за $1000 при официальной цене в $360. За экземпляры из совместной «цветочной» коллекции со Stone Island просили уже $1200. Примерно за такую же цену до сих пор постоянно появляются раритетные футболки, на старте продаж стоившие по $30 за штуку. Самые «жирные» лоты у перекупщиков — все из тех же коллекций с Louis Vuitton — как оригинальной, так и пиратской. Плюшевого мишку 2017 года, например, кто-то умудрился перепродать за $85 тыс.

Да, к тому моменту Supreme выпускал не только одежду, да и в принципе пару лет как вышел за рамки просто бренда, превратившись скорее в культурное явление. Любой предмет фактически становился модным и хайповым, если на нем был тот самый красный логотип с белыми буквами, чем Джеббиа с радостью воспользовался. Supreme начали производить ограниченными тиражами буквально все: кружки, зажигалки, боксерские перчатки, велосипедные замки, ножи, манки для птиц, полюбившиеся рэперам денежные пистолеты — в общем, проще перечислить то, что компания не раскрашивала в свои паттерны. Были даже проездные для нью-йоркского метро, которые без анонса поступили в продажу лишь на нескольких станциях — хайпбистам пришлось знатно покататься по городу.

Видимо, решив довести ситуацию до крайней точки абсурда, Supreme выпустили брендированные кирпичи.

Они ушли в продажу с ценником в $30, были полностью раскуплены за полчаса и уже на следующий день выставлялись на реселлинговых площадках за $1000. В 2016 году споры вокруг перформанса не утихали несколько месяцев: кто-то увидел в этом гениальный троллинг и даже искусство, кто-то навсегда перестал воспринимать Supreme всерьез (мол, когда-то дерзкий бренд для узкого круга почитателей окончательно превратился в переоцененную пустышку).

Тогда же пошли разговоры и о том, что Джеббиа, размениваясь на все более изощренные дропы и бесконечные коллаборации, предал собственную философию: каждая новая коллекция Supreme становилась все менее доступной для обычного подростка со скейтом в руках. Красно-белый логотип на груди так и вовсе перестал олицетворять субкультурную принадлежность — наоборот, начал ассоциироваться с чем-то попсовым и пошлым. Тем не менее уже после кирпича были Louis Vuitton, а дальше Jean Paul Gaultier, Tiffany, Swarovski, Emilio Pucci и десятки других имен и вещей. Надо ли лишний раз повторять, что все по-прежнему раскупалось за считаные минуты?

В 2017 году Джеббиа продал половину акций корпорации Carlyle Group, после чего стоимость бренда оценили в $1 млрд. Поскольку весь контроль по-прежнему оставался за основателем, до 2020 года Supreme считался самым дорогим фешен-брендом, остающимся в частных руках. Что случилось в 2020-м? Компанию за $2,1 млрд выкупил холдинг VF Corp., владеющий The North Face, Vans, Timberland и другими постоянными коллаборантами Supreme. Джеббиа все так же остался у руля, стратегия бренда сохранилась, однако масштабы, конечно, уже совсем иные: новые владельцы заявляли, что в 2024-м собираются выйти на миллиардные доходы. С учетом слегка угасшей популярности Supreme цель кажется слишком амбициозной. Но, если учитывать трикстерское ДНК бренда, так даже интереснее.

Читайте также:

• Эта девушка стояла у истоков Tinder, а потом сделала свое приложение — и стала самой молодой миллиардершей в мире

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by