Эти всем известные бренды стояли перед угрозой банкротства. А потом их воскресили, и они заработали новые миллиарды
Сейчас эти товары можно встретить повсеместно. Кажется даже, что они существовали всегда, а бренды-производители всю их долгую историю пользовались неизменным успехом у потребителей. Однако, как это иногда бывает, действительность оказывается куда сложнее предположений. Интересы публики изменчивы, и порой даже легендарные вещи устаревают в глазах людей. Продажи падают, и производители сталкиваются с угрозой исчезновения или попадания в маргинальный сегмент рынка. Тем удивительнее, что время от времени у всех знакомых, но отошедших на второй план брендов появляется еще один шанс, их удается реанимировать, сделать вновь актуальными и добиться возвращения миллиардных продаж. Стратегии могут быть разными, но рецепт успеха всегда представляет интерес. Собрали пять таких историй со всем известными марками.
Главные кеды мира
Особенно поразительно то, что компания Converse в принципе оказалась в этом списке. По ощущениям, последние десятилетия с брендом все в порядке, он пользуется неизменной популярностью, особенно среди молодежи, и кажется такой «неустаревающей классикой», одинаково модной и сейчас, и десятилетия назад.
Однако такое впечатление в определенной степени ложное, и это показывает, насколько коротка человеческая память.
«Конверсам» уже более сотни лет, и за это время их дизайн с характерными звездами по бокам кеда принципиально не менялся. Компанию Converse Rubber Shoe Company еще в 1908 году основал некий 47-летний Маркиз Миллс Конверс, работавший в обувном бизнесе. Как понятно из названия фирмы, для своего дела господин Конверс выбрал нишу изделий из резины, не ограничиваясь, впрочем, только кедами. В ассортименте имелись и зимняя обувь на резиновой подошве, и галоши, и туфли для тенниса, и даже автомобильные покрышки. Но в 1917 году дизайнеры Converse Rubber Shoe Company представили то, что стало хитом на все времена, — спортивные кеды для баскетбола Converse All-Star. В 1922-м ответственным за линейку стал баскетболист Чак Тейлор, с именем и фамилией которого с тех пор и ассоциируется Converse. Компания прошла через несколько смен собственников, но неизменным оставалось одно: на протяжении большей части XX века именно «конверсы» носили практически все самые известные и не очень игроки в баскетбол. Однако ближе к концу 1980-х дела у бренда стали идти куда хуже.
Converse столкнулась с конкуренцией и безнадежно в ней проиграла. Все больше звезд НБА стали выбирать Nike или Adidas, Reebok или Puma с их привлекательным ультрасовременным дизайном, так свежо смотревшимся на фоне многолетнего господства кед Чака Тейлора. «Конверсы» теряли амбассадоров, а вслед за ними в магазины с иными вывесками ушли и покупатели. К 1998 году некогда доминировавшая компания могла похвастать лишь 2,3% рынка. В 2000-м объем продаж составил всего $205 млн, что было примерно равно долгу компании. А еще через год Converse вовсе начала процедуру банкротства.
Спасение пришло откуда не ждали — от ближайшего конкурента.
В 2003 году одряхлевшего производителя кедов с отсутствием свежих идей выкупила Nike, заплатив сразу $315 млн. По мнению участников рынка, гигант спорттоваров переплатил, но, как показало будущее, наоборот, в Nike работали прекрасные стратеги. Уже в 1970—1980-е годы «конверсы» стали пользоваться популярностью у представителей разных субкультур, прежде всего музыкальных. Новые владельцы решили сделать ставку на эту нишу, максимально ее расширив. С помощью целой серии рекламных кампаний для кед был создан образ не спортивной, но удобной повседневной обуви, а привлечение дизайнеров позволило значительно разнообразить ассортимент. Итог? К 2019-му продажи Converse выросли до $2 млрд в год.
Не только для дедов
Впервые косметические средства для мужчин под торговой маркой Old Spice еще в 1934 году начала производить компания Shulton. Ее владелец, Уильям Шульц, сумел оседлать волну моды на товары в духе эпохи освоения Америки.
Неслучайно для позиционирования бренда выбрали морскую тему, а логотип украсил парусник.
На протяжении долгих десятилетий маркетологи Old Spice старательно конструировали для линейки классический образ, неподвластный времени и вызывающий ассоциации с парикмахерским искусством прежних эпох. Товары с этой маркой действительно вошли в каждый дом и использовались целыми поколениями американцев, а позже стали популярны и в мире. Однако к концу 2000-х выяснилось, что вся эта стратегия сыграла с ее авторами злую шутку. В глазах не только молодежи, но и самого лакомого у «продажников» поколения от 20 до 40 лет Old Spice стал выглядеть старомодным реликтом, тем средством для ухода за собой, которым пользовались еще далекие и давно умершие предки, и никак не ассоциировался с наступившим XXI веком.
С 1990 года бренд принадлежал корпорации Procter & Gamble, одному из главных мировых производителей товаров для здоровья и гигиены, косметики и бытовой химии. Ее специалисты не успели вовремя угадать с перестройкой имиджа торговой марки, стремительно терявшей долю рынка под атаками агрессивных соперников. Главным конкурентом стал Axe от другого промышленного концерна Unilever с его подчеркнуто молодежным, ярким позиционированием.
Но специалисты Procter & Gamble сумели сделать работу над ошибками.
Не в последнюю очередь благодаря мудрому выбору подрядчиков для этого. С 2008 года развитием Old Spice занималось рекламное агентство Wieden+Kennedy, которое смогло радикально трансформировать образ бренда, убрав всякие ассоциации с присутствующим в его названии прилагательным old («старый»). В 2010-м запустили кампанию под слоганом «Пахни как мужчина», породившую целую серию роликов, которые стали очень популярными на набиравшем обороты YouTube. Удачно выбранные лица кампании, несколько абсурдный, но за счет этого и более запоминающийся юмор резонировали со вкусами публики как раз в необходимом ценовом сегменте. Общественное восприятие перестроилось, и продажи вновь начали стремительно расти. Если в 2009 году они составили $280 млн, то восемь лет спустя был покорен $1 млрд. Прекрасный пример удачно избранной рекламной стратегии.
Не просто кофе
Через серьезную кризисную историю прошла и всем известная сеть кофеен Starbucks. Все начиналось в 1971 году с одного заведения в Сиэтле, названного в честь героя романа «Моби Дик». Это было даже не кафе, а магазин по продаже кофейных зерен, ставший одной из первых реакций на зарождающийся рынок specialty coffee. Спустя 16 лет после основания компании ее продали владельцу сети кофеен Il Giornale Говарду Шульцу, и именно он построил тот Starbucks, который мы знаем сейчас.
Еще в начале 2000-х сеть развивалась как бешеная, открывая десятки и сотни точек в год.
Рос и ассортимент, а вот технологические процессы с такой экспансией не справлялись. К тому же компания начала инвестировать в иные сферы и в глазах посетителей все больше ассоциировалась с очередной типичной бездушной корпорацией без индивидуального подхода к каждому гостю. Финансовые показатели начали ухудшаться, а главный удар нанес финансовый кризис 2008 года. Потребители начали экономить и предпочитали покупать кофе в других местах. В результате Starbucks закрыл сразу 900 своих заведений, и, казалось, его дни были сочтены.
Вновь помог удачный маркетинг, за который отвечало агентство BBDO. Суть разработанной его специалистами кампании заключалась в фокусировке на качестве главного продукта компании — того самого кофе. Лучшим образом это показывают использованные в роликах и печатной рекламе слоганы: «Не просто кофе. Это Starbucks», «Если ваш кофе не идеален, мы его переделаем. Если он все еще не идеален, вы, наверное, не в Starbucks», «Остерегайтесь дешевой чашки кофе. Она имеет свою цену», «Starbucks или ничего. Потому что компромисс оставляет очень неприятный привкус». Это помогло. Гости вновь уверовали в необходимость переплачивать будто бы за качество и потянулись в кофейни, которые стали позиционироваться Шульцем как третье пространство для жизни после дома и работы.
В 2014 году оборот компании достиг $16 млрд.
Любопытно, что еще десять лет спустя Starbucks вновь вошла в кризисный период непредсказуемого будущего. Сейчас главной проблемой вновь стали неотстроенные технологические процессы. Большие очереди, долгое время ожидания своего стакана с тыквенным латте, потогонная система работы у бариста, не справляющихся с валом онлайн-заказов, показали, что в Starbucks назрела очередная трансформация. Справиться с ней призван новый генеральный директор Брайан Никкол, назначенный буквально на днях.
Аналоговое фото в цифровую эпоху
Бренд Polaroid в мире фотографии среди самых заметных. Прежде всего потому, что его название стало нарицательным для обозначения пусть и не слишком широкого, но своего сегмента — моментальной фотографии. Эту нишу компания, начинавшая с выпуска поляризованных солнцезащитных очков, начала осваивать еще в 1947 году с выпуском своей первой камеры — Polaroid Model 95, способной самостоятельно проявлять пленку и выдавать готовый результат. Впоследствии продукция Polaroid становилась компактнее и дешевле, набирала популярность и стала прочно ассоциироваться с самим жанром снимков, которые можно было получить здесь и сейчас, через секунды после нажатия на спусковую кнопку затвора.
Проблема Polaroid заключалась в том, что она не смогла справиться с вызовами новой цифровой эпохи.
Так случилось в первую очередь потому, что основу продаж составляли вовсе не нишевые камеры, а пленка. В 2001 году компания впервые объявила о банкротстве. В следующие несколько лет она несколько раз меняла владельцев, металась в поисках выхода из тупика, но в 2008 году вроде бы окончательно сдалась. Вновь банкротство и объявление о прекращении производства моментальных камер и пленки для них. Конец?
Не совсем. В прежнем виде Polaroid, конечно, существовать перестала, но торговая марка была спасена. Это было сделано усилиями нескольких энтузиастов. В том же 2008 году в Нидерландах несколько любителей продукции почившей компании основали проект Impossible Project и самостоятельно занялись производством фотопленки для наиболее популярных моделей моментальных камер. Затем, в свою очередь, Impossible Project приобрел польский предприниматель Вячеслав Смолоковский, затем купивший и все наследство обанкротившегося источника вдохновения.
Новый Polaroid под руководством Смолковского стал выпускать и новые камеры, которые делали снимки и тут же их печатали.
Эффект оказался неожиданным. Выяснилось, что новое подросшее поколение вновь открыло для себя магию аналоговой фотографии. Этого факта и привлекательного дизайна устройств (сами фотоаппараты хотелось фотографировать для соцсетей) было достаточно для того, чтобы Polaroid вновь стал популярен. Пусть как нишевый продукт, но все же похороненный бренд воскрес, причем как атрибут оригинальности, непохожести на остальных. Есть у данного тренда потенциал, покажет скорое будущее.
Новое рождение старых джинсов
Сама история распорядилась так, чтобы понятие «джинсы» ассоциировалось в первую очередь с маркой Levi’s. В первой половине 1850-х годов в Сан-Франциско прибыл германский эмигрант Лейб Штраусс. В какой-то момент он начал шить штаны из конопляной парусины, а когда та закончилась, перешел на аналогичный материал — ткань из французского города Ним под названием «деним» (de Nîmes — «из Нима»). Деним окрашивали в синий цвет, ведь краситель индиго считался самым стойким.
Благодаря этому штаны можно было стирать.
Штаны из денима — толстые, прочные, недорогие, поддающиеся очистке — очень понравились калифорнийским старателям, искавшим золото, а затем фермерам, ковбоям, шахтерам и прочим представителям рабочих профессий. Широкую популярность они приобрели благодаря нескольким голливудским фильмам 1950-х годов, где в них щеголяли герои Марлона Брандо и Джеймса Дина. Ну а компания Лейба Штраусса, Levi Strauss & Co., сполна воспользовалась этой лихорадкой, став крупным и, пожалуй, самым известным производителем джинсов.
Однако к середине 2000-х Levi Strauss со своей торговой маркой Levi’s оказалась в тяжелой ситуации. К 2004 году долги компании выросли почти до $2,5 млрд, продажи джинсов падали, а легендарный бренд находился на грани краха. Вновь пришлось обращаться к спасителям из специализированных агентств. Первые две попытки не принесли успеха. Эти кампании перезапуска апеллировали к оригинальному рабочему прошлому продукта, пытаясь идеализировать его. В рамках этого проекта компания Levi Strauss даже вложила немалые средства в реабилитацию настоящего депрессивного сталелитейного города Брэддок. Но потребители усилий не оценили.
Работающую идею подсказал один из фанатов марки, написавший в письме к компании: «Ты можешь носить другие джинсы, но по-настоящему живешь лишь в Levi’s». Эта простая фраза подчеркивала неизменную актуальность бренда и создавала привлекательное эмоциональное пространство для развития. В середине 2010-х Levi’s положил ее в основу нового рекламного проекта, расширил ассортиментную линейку, добавив джинсы для велосипедистов, мотоциклистов и скейтбордистов, а также выпустив линейку для занятий спортом. Стали открываться фирменные магазины, где джинсы могли подогнать по фигуре, и даже секонд-хенд точки, подчеркивавшие, что срок жизни Levi’s без потери товарного вида гораздо более продолжительный, чем у конкурентов. Это получило отклик у молодой аудитории, придающей большое значение ответственному потреблению. В итоге продажи прежде превозмогавшей обстоятельства компании к 2022 году достигли $6 млрд. Древний бренд получил новое дыхание.
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by