РАЗЫГРЫВАЕМ ИГРОВОЙ ПКСкачай приложение Каталога и нажми «Участвовать» до 21.06.2026

Аптечный сироп

В конце XIX века даже обычная газированная вода считалась почти лечебной. Ее продавали в аптеках, веря, что пузырьки углекислого газа помогают пищеварению, снимают усталость и улучшают самочувствие. В воду часто добавляли сироп, который должен был усилить полезные свойства содовой. В 1886 году в «Аптеку Джейкоба» в американской Атланте пришел фармацевт Джон Пембертон со своей новой разработкой. Ее рецептура и по всей день остается секретной, хотя известно, что кроме воды и сахара в сироп Пембертона входили карамель, экстракт листьев коки и кофеин для поднятия тонуса, а также некая смесь эфирных масел. Автор уверял, что его изобретение помогает при нервных расстройствах, головной боли, импотенции и даже для снятия наркотической зависимости, которой страдал сам Пембертон.

В первый год «Аптека Джейкоба» продавала в среднем около девяти порций «вкусной и освежающей» смеси в день, но постепенно популярность «лекарства» росла. Впрочем, самому автору рецептуры так и не суждено было узнать, сколь массовым продуктом станет его «медицинский тоник»: уже в 1888 году контроль над напитком перешел к Эйсе Григгсу Кендлеру, который и основал The Coca-Cola Company четыре года спустя.

Появление конкурента

Pepsi тоже родилась в аптеке — и тоже как попытка создать «полезную» газировку. В 1893 году фармацевт Калеб Брэдем из городка Нью‑Берн, штат Северная Каролина, смешал воду, сахар, карамель, лимонное масло, мускатный орех и несколько натуральных добавок. Над названием автор долго не думал. Смесь стала продаваться как Brad’s Drink («Напиток Брэда»). Брэдем, как и ранее Пембертон, позиционировал его как средство, улучшающее самочувствие — правда, в этом случае без использования экстракта листьев коки. Может, поэтому основным назначением напитка стала борьба с диспепсией — всем знакомым расстройством пищеварения с его тяжестью в животе, вздутием и общим дискомфортом. Именно от этого слова — dyspepsia — и произошло новое название, появившееся в 1898-м, — Pepsi-Cola.

Его популярность быстро росла.

Pepsi‑Cola Company появилась в 1902 году, на десять лет позже главного конкурента. Сперва продажи осуществлялись по франшизе. Любой желающий мог купить права на рецептуру и розлив напитка в своем городе или штате, и к 1910‑му у Pepsi имелось уже 240 таких партнеров в 24 штатах. Но успех оказался хрупким. Резкое подорожание сахара в годы Первой мировой войны в итоге привело к банкротству компании Брэдема и ее перепродаже новому инвестору. Начало делового пути Pepsi к будущему триумфу оказалось куда более тернистым, чем у Coca-Cola. Бренд с самого начала боролся за выживание, но именно эта роль андердога позже станет главным оружием Pepsi в «войнах газировок».

Выгода вместо эмоций

К началу 1930‑х пути двух брендов начали заметно расходиться. Coca‑Cola, уже закрепившаяся в массовом сознании как «классический» напиток, делала ставку на стабильность и узнаваемость. Компания активно работала с образом повседневной Америки. В рекламных кампаниях основными сюжетами стали семейные сцены, отдых, дружеские встречи. В 1931 году Coca‑Cola представила свою версию Санта‑Клауса — добродушного дедушки с белоснежной бородой и в красном костюме. Этот образ впоследствии настолько прочно закрепился в массовой культуре, что стал каноническим. Хотя в реальности он был создан именно маркетинговыми стратегами Coca‑Cola. Бренд уверенно занимал позицию напитка, который всегда рядом, который сопровождает американцев в любой момент: и в летнюю жару, и в период рождественских праздников.

Pepsi в то же самое время пыталась просто удержаться на плаву.

После банкротства и смены владельцев бренд оказался в положении, когда нужно было заново объяснять людям, что он вообще существует. Но положение аутсайдера заставило компанию искать нестандартные ходы. В годы Великой депрессии Pepsi сделала ставку на цену и объем. За те же 5 центов потребитель мог получить бутылку вдвое больше, чем у Coca‑Cola. Слоган «Вдвое больше за ту же монету» стал первым успешным маркетинговым заявлением Pepsi. И первым ударом по монополии конкурента. Впервые за десятилетия Coca‑Cola столкнулась с тем, что кто‑то пытается играть на ее слабых местах. Эксплуатация различий станет фундаментом будущей «войны газировок».

Поколение Рерsi

В 1940‑е Coca‑Cola окончательно закрепила за собой образ напитка, который сопровождает американцев в любой точке мира. Во время Второй мировой компания пообещала, что каждый солдат сможет купить бутылку Coca‑Cola «по той же цене, что и дома». Газировка стала частью армейского быта, символом нормальной жизни, которую солдаты оставили за океаном. В рекламных плакатах тех лет Coca‑Cola выглядела как воплощение американского духа. Эксплуатировались образы фронтовых привалов, улыбчивых девушек в форме, сцены возвращения домой. После войны бренд продолжил укреплять имидж напитка спокойствия и процветания. В 1950‑е в массовом употреблении закрепилось короткое и дружелюбное Coke, подчеркивающее близость напитка к повседневной жизни и его статус «классики», не требующей объяснений.

Pepsi в это время искала собственный путь, причем делала это куда смелее.

Во время войны компания заявляла, что ее напиток «дает энергию американским войскам», подчеркивая, что Pepsi содержит больше калорий, чем Coca‑Cola. После войны бренд продолжил экспериментировать с теми аудиториями, которых Coca‑Cola не замечала. В 1947 году Pepsi одной из первых обратилась к чернокожим американцам. Это был рискованный шаг для эпохи сегрегации, но он позволил бренду нарастить продажи за счет игнорируемой прежде категории населения. Настоящий же перелом произошел в 1960‑е, когда страну ожидала волна молодежного бунта. Coca‑Cola, связанная с образом традиционной Америки, с трудом вписывалась в новую культуру. Pepsi же увидела в переменах шанс. Реклама стала ориентироваться на взрослеющих беби-бумеров — молодых людей, родившихся в первое послевоенное десятилетие. Уже к середине 1960-х бренд объявил о рождении Pepsi Generation — поколения, которое выбирает Pepsi, то есть новизну, энергию и перемены. Впервые за всю историю противостояния Pepsi перехватила культурную инициативу и стала голосом молодежи, оставив Coca‑Cola в роли напитка родителей.

Челлендж

В начале 1970‑х Coca‑Cola впервые за долгое время оказалась в положении догоняющего — если не в смысле продаж, то в репутации. Pepsi активно работала с молодежью, говорила на ее языке и постепенно превращалась в символ нового поколения. Coca‑Cola, привыкшая к роли безусловного лидера, вынужденно реагировала. Ответом стал один из самых известных рекламных роликов в истории — Hilltop 1971 года. В нем молодые люди со всего мира стояли на холме и пели о том, что «хотели бы купить миру бутылку Coca‑Cola». Ролик стал глобальным хитом, вернул бренду ощущение актуальности и показал, что Coca‑Cola не отстает от конкурента, если действительно этого хочет. Но эффект оказался временным.

Pepsi нанесла следующий мощный удар.

В 1975 году компания запустила рекламную кампанию Pepsi Challenge — серию слепых дегустаций, где людям предлагали попробовать два напитка и выбрать, какой вкуснее. Большинство участников всегда выбирали Pepsi. Позже журналист Дэвид Грайзинг вспоминал: «Pepsi Challenge был не просто рекламным трюком, он отражал реальное положение дел». Даже внутренние исследования самой Coca‑Cola подтверждали выводы «челленджа»: потребители, ориентируясь лишь на вкус, чаще предпочитали более сладкую Pepsi. Кампания заставила потребителей сомневаться в том, что лидерство Coca‑Cola естественно и неизбежно. Pepsi выглядела честнее и смелее. Она не рассказывала о мире во всем мире и гармонии, просто предлагала попробовать и решить. И все больше людей решали в ее пользу.

Главный провал Соса-Cola

Результаты Pepsi Challenge шокировали менеджеров Coca-Cola и заставили их совершить самый авантюрный поступок в их карьере. Решив, что бренд, который всегда говорил от имени Америки, внезапно стал выглядеть старомодным, руководство компании пришло к выводу, что единственный способ добавить своей продукции актуальности и остановить отток аудитории — это сделать напиток слаще, фактически скопировав вкусовой профиль конкурента.

В 1985 году Coca‑Cola представила новую формулу, заменив классический рецепт и начав продажи New Coke.

Это решение, одно из самых рискованных и спорных в истории американского маркетинга, стало настоящей репутационной катастрофой. Новый вкус был мягче и слаще, ближе к Pepsi и в слепых тестах действительно показывал лучшие результаты. Но компания просчиталась в главном: к середине 1980-х вкус Coca‑Cola стал частью культурной идентичности. Реакция потребителей оказалась мгновенной и резкой. Поклонники бренда воспринимали замену как посягательство на традицию, на «их» Coca‑Cola. Социальных сетей еще не было, поэтому в штаб-квартиру компании в Атланте приходили тысячи протестующих писем, создавались инициативные группы, требующие вернуть оригинальный напиток. Через 79 дней Coca‑Cola была вынуждена капитулировать и вернуть классическую формулу под названием Coca‑Cola Classic.

Культура селебрити

Пока Coca-Cola металась между классической и новой версиями своего главного продукта, пытаясь угадать предпочтения потребителей, их главный конкурент сделал ставку на то, чего Coca‑Cola долго избегала. В новых роликах Pepsi лицом бренда стали знаменитости. Это была стратегия, идеально подходившая эпохе MTV, когда музыка, реклама и поп‑культура сливались в единый медиапоток. В 1984 году компания подписала крупнейший на тот момент рекламный контракт в истории, но сразу с Майклом Джексоном — «королем поп-музыки», находившемся на пике популярности.

Совместная маркетинговая кампания Pepsi с Джексоном стала настоящим культурным событием.

Этот успех привел к тому, что к концу 1980‑х Pepsi выглядела современнее, чем когда‑либо. Но в этот момент проявилось то, что потом назовут «парадоксом Pepsi». Несмотря на культурное доминирование, несмотря на звезд, музыку, клипы и молодежный драйв, компания так и не смогла обогнать Coca‑Cola по продажам. В слепых тестах потребитель выбирал Pepsi, но в магазине он же покупал Coca‑Cola. Проведенные потом исследования показали, что в дегустациях вина люди также часто выбирают более сладкие сорта — просто потому, что в моменте они кажутся вкуснее, хотя в реальной жизни большинство покупателей предпочитают сухие вина. Эта же логика работала и с газировкой.

Pepsi выигрывала момент, битву, а Coca‑Cola в то же самое время — войну.

Новая эра

В середине 1990‑х доля Pepsi на американском рынке прохладительных напитков достигла 15,1% — рекордного значения за всю историю бренда. Казалось, что Pepsi вот‑вот сможет догнать Coca‑Cola и, возможно, впервые обойти ее. Но на самом деле за этим пиком последовало падение продаж. Уже к концу десятилетия доля Pepsi начала снижаться. Классический брендинг Coca‑Cola, ее эмоциональная инерция и повсеместная доступность оказались сильнее ориентации Pepsi на вкусы новых поколений. Тем более что они радикально менялись.

В новом столетии кола как вид прохладительных напитков стала постепенно выходить из моды.

На первый план для миллениалов, а потом и зумеров вышли обычная вода, энергетики, спортивные напитки. Газировка со вкусом колы перестала быть символом молодости и начала восприниматься как продукт из прошлого. В этой новой реальности обе компании вынуждены были перестраиваться. Coca‑Cola усилила позиции в развивающихся странах и расширила портфель за счет напитков без сахара и новых категорий. Pepsi вообще сделала ставку на собственный снековый бизнес, который стал ключевым источником роста компании. В 2010 году Pepsi впервые в истории потеряла второе место на американском рынке, уступив его Diet Coke — диетическому варианту классической Coca-Cola.

Конец войне

К 2020 году стало очевидно, что классическая «война газировок», похоже, завершается. В 2023-м рынок прохладительных напитков шокировал тот факт, что Pepsi вновь опустилась на третье место по занимаемой доле с результатом 8,31%, но на этот раз пропустив вперед не диетический продукт своего конкурента, а газировку Dr Pepper, которая вообще не являлась колой. В 2024 году данный тренд продолжился: первое место вновь заняла Coca-Cola (19,4%), второе оказалось у того же Dr Pepper (8,7%), но Pepsi на этот раз потеряла и третье место, уступив Sprite.

Похоже, это символический финал противостояния, продолжавшегося целое столетие.

Pepsi, бывшая главным конкурентом Coca‑Cola, уступила место бренду, который никогда не участвовал в «войне газировок» напрямую. Победитель, ставший частью повседневности на глобальном уровне, показал, что на длинной дистанции андердог, судя по всему, проиграл, пусть дерзкому выскочке и удалось неоднократно потрепать нервы лидеру. Это была красивая битва.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by