Открылись без Wi-Fi и рекламы — а так никто не делал

Кафе-кондитерская на Чечота с первого дня работы называлась Moulin — сейчас с вывески сняли логотип в форме сердечка, которое стало частью товарного знака, а само место в соцсетях и на картах временно называется Moulinovka.

Внутри пахнет свежим хлебом — его с первого дня работы пекут здесь же, буквально за стеной. На витрине — десерты, некоторые из них делают с момента открытия, вокруг — тот же интерьер с книгами и лампами. На первый взгляд кажется, что за 13 лет здесь почти ничего не изменилось. Но именно сейчас эта кондитерская переживает, пожалуй, один из самых сложных моментов в своей истории.

История этого места началась в 2012 году: Татьяна уволилась из банка, где руководила  отделом по работе с юридическими лицами. До этого у нее несколько лет было медитативное хобби — печь хлеб с хрустящей корочкой и нежным мякишем.

— В банке у меня была очень интересная работа, мне нравилось то, чем я занималась. Но в какой-то момент появилась потребность делать что-то руками и видеть результат, — вспоминает Татьяна.

Сначала это было домашнее увлечение: по выходным она пекла хлеб, покупала книги, изучала французские технологии. А потом угощала выпечкой коллег в банке.

— Мне казалось странным: хлеб ведь можно сделать из четырех ингредиентов — муки, воды, соли и дрожжей, почему тогда такого продукта почти нигде нет? Почему мы привыкли к другому? — говорит она.

Коллеги из банка еще тогда начали говорить, что Татьяне нужно открывать кафе.

— На тот момент я была адвокатом клиентов — то есть человеком, который отстаивал интересы клиентов внутри банка . А мои коллеги из банка еще тогда говорили мне: «Тань, тебе надо открывать кафе, ты всех окружишь заботой». И такая возможность действительно появилась.

Еще во время работы в банке Татьяна запланировала поездку на выставку хлеба и десертов в Париж. Поездка состоялась уже в ее новом статусе. Она увидела там другие подходы к продуктам, познакомилась с кондитерами, производителями ингредиентов и решила попробовать сделать похожий формат в Минске.

Кафе-кондитерская открылась не в центре города, а в Малиновке, на Чечота. Для того времени это тоже было необычным решением: многие считали, что заведение с таким форматом должно находиться где-то в более проходном месте.

— Когда мы составляли финансовый план, мне говорили: «А как это вообще будет работать, как ты будешь отдавать кредитные деньги? Как люди будут ездить в спальный район?» Но была вера в то, что если сделать место, куда хочется возвращаться, то все получится.

Первое время нужно было не только научить сотрудников работать с новым продуктом (для этого пекари и кондитеры проходили обучение у французских кондитеров и пекарей ), но и объяснить его гостям. Хлеб с плотной корочкой сначала многим казался непривычным.

— Нам нужно было буквально рассказывать: почему этот хлеб такой, почему его нужно жевать, почему это другой вкус. Постепенно люди поняли эту идею, распробовали такой хлеб, и то же самое произошло с десертами. Это был долгий путь, потому что все рецепты мы собирали с мастер-классов у кондитеров и пекарей Франции и Испании, мы не копировали их у других заведений в Минске.

Да, со временем где-то начали копировать  наши десерты, но я всегда спокойно к этому относилась. Потому что понимала: мы все равно идем дальше. Можно повторить то, что мы сделали сегодня, но мы уже завтра будем делать что-то другое.

Вначале нам приходилось многое делать самим: помимо муки мы привозили из Франции все кондитерские ингредиенты, потому что тогда такого рынка практически не было. За шоколадом, пюре и другими ингредиентами ездили во Францию, а здесь старались работать с максимально качественными продуктами — маслом, сливками.

Кафе-кондитерская строилась еще и на идее замедленного формата: здесь не было Wi-Fi — решение, которое тогда многим казалось странным. Вместо этого были книги для детей и взрослых, которые можно было читать за столом или взять домой.

Несмотря на «секретное» расположение, у кондитерской не было рекламы — и это тоже могло показаться странным. Татьяна объясняет это тем, что ставка была на рекомендации гостей: люди приходили сами, приводили друзей, и постепенно появилась постоянная аудитория.

«Все говорили: вам надо идти в центр»

Спустя 10 лет Татьяна открыла второе заведение с десертами и хлебом — на Замковой, в районе Немиги. Эту локацию подсказал коллега из сферы общепита.

— Нам постоянно говорили: «Вам обязательно нужно присутствие в центре, попробуйте открыть еще одно место». На Новый год или 8 Марта гости стояли на улице в очереди, потому что внутри просто не хватало места — было понятно, чтоб нужно развиваться дальше.

И когда мы приехали на Замковую, мне понравилась эта камерность. Да, часто говорят, что место должно быть проходное, нужно оценивать трафик, но мне хотелось создать место, куда можно прийти и спокойно пообщаться, без ощущения постоянной гонки.

По словам Татьяны, на новом месте дела шли неплохо, но у второй точки не получилось пройти тот же путь, что и у первой.

— Началось все очень хорошо, но в какой-то момент нам просто не хватило ресурса, чтобы сильнее это место продвинуть, раскачать. Хотя возможности были: там можно было делать завтраки, была кухня, можно было развивать это направление. Но в какой-то момент не получилось, не дотянули.

Через полгода после открытия на Замковой появилось предложение открыть еще одну точку — в Осмоловке, уже с новым партнером по бизнесу. И тогда было принято решение сосредоточиться на новом проекте.

— Сейчас я очень жалею, потому что Замковая была красивым местом, она нравилась гостям. Если бы мы еще немного вложили туда сил и ресурса, возможно, история была бы совсем другой. Но тогда у нас просто не хватило возможности заниматься всем одновременно.

Хотя изначально новое заведение под вывеской Moulin должно было открыться в Осмоловке, там были технические моменты по электрической мощности, поэтому в 2024 году кафе открылось на Козлова и только потом на Чичерина.

С появлением новых точек изменилась и сама аудитория, считает Татьяна.

— Раньше все гости были в одном месте, например на Чечота или Замковой. А потом мы распределили их между тремя заведениями. С точки зрения бизнеса это не всегда выглядит как очевидный рост: открытие новой точки сначала требует вложений, времени и сил, чтобы ее развить.

«Мы потеряли название, но не продукт»

Спустя время партнеры по бизнесу разошлись, и сейчас Татьяна и ее команда не имеют отношения к двум заведениям в центре, которые работают под вывеской Moulin.

Какое-то время десерты еще делали в кондитерском цеху на Чечота и продавали их в новые заведения.

— Мы продавали туда десерты, которые делали здесь. Но потом эти проекты начали жить уже другой жизнью — с другими людьми и другим управлением. Наши гости иногда обращаются к нам с вопросами о десертах, которые продаются в этих заведениях, поэтому мы объясняем, что сейчас не имеем к ним отношения.

Позже выяснилось, что Татьяна не может использовать название Moulin в своей кондитерской на Чечота, с которой все когда-то начиналось.

— Дело в том, что одним из условий партнерства была регистрация товарного знака — названия и логотипа, — говорит Татьяна. — До этого момента необходимости в этом не было. У нас была кондитерская на Чечота, потом появилась точка на Замковой, но я не думала о какой-то сети. Я понимала, что наш продукт не для масштабирования.

Но регистрация  товарного знака с партнером в равных долях привела к тому, что кафе на Чечота не может его использовать дальше. Ситуация с одной стороны удивительна тем, что название кафе и логотип существует с 2013 года, и вдруг нас ограничивают в его использовании уже как товарного знака. 

Дело в том, что, когда появилась идея развивать проект дальше, решили зарегистрировать товарный знак — название Moulin и логотип с сердечком. Его оформили на совместное юридическое лицо, где у Татьяны и партнера было по 50%.

После того как партнерство закончилось, Татьяне пришло уведомление, что она использует товарный знак незаконно.

— Мы приняли решение переименовываться. Название все-таки будет новое, сейчас это просто промежуточный вариант. Конечно, можно было бороться. Но для этого нужны энергия, время и деньги. Или ты борешься за название, или ты спасаешь то, что у тебя есть, чтобы развивать свой продукт и сохранять гостей и команду.

По словам Татьяны, часть десертов кафе-кондитерской на Чечота, которые сейчас готовят в заведениях, связанных с бывшим партнером, были разработаны ее командой и создавались в кондитерской на Чечота задолго до совместного ведения дел.

— Некоторые десерты мы создавали еще 10 лет назад — это не просто какие-то рецепты из книги, которые можно повторить. Мы привозили эти идеи с мастер-классов, пробовали их у самих кондитеров, у которых учились.

Ты должен понимать не только рецепт, но и технологию: как именно это делать, что можно изменить, а что нельзя, каким должен быть баланс вкуса. Это не просто взять рецепт и приготовить по нему десерт.

Несмотря на все сложности, кафе-кондитерская в Малиновке будет работать. Под какой вывеской — пока неизвестно, но знакомые десерты и выпечка сохранятся.

— Сейчас я особенно благодарна людям, которые нас поддержали и поддерживают. Моим бывшим коллегам из банка, гостям, коллегам по общепиту, нашим поставщикам. Кто-то предложил помощь, кто-то терпеливо ждет оплат. Для меня это очень ценно. И конечно, я безмерна благодарна нашей команде, ребятам, которые продолжают работать.

Раньше у нас иногда возникали просрочки по расчетам с поставщиками или сложности с выплатой заработной платы, но просрочек по платежам в бюджет или кредитам не было. В полной мере этот дискомфорт мы ощутили с масштабированием. И это очень тяжело. Наверное, самое сильное чувство — это стыд, что ты не можешь вовремя выполнить свои обязательства.

Многие говорят: «Это же бизнес, всегда кто-то кому-то должен». Но когда такой период затягивается, он очень эмоционально выматывает. Самое сложное при этом — сохранить команду, связь с ней и с гостями и остаться в добрых отношениях с поставщиками.

«Лучше убрать из меню, чем сделать хуже»

При этом Татьяна говорит, что важно сохранить не только команду и само место, но и тот подход к продукту, который складывался все эти годы. Например, если какой-то ингредиент становится слишком дорогим, в кондитерской скорее уберут позицию из меню, чем изменят рецепт.

— У нас была чиабатта с вялеными томатами. Сейчас хорошие томаты стоят очень дорого, что значительно увеличивает ее себестоимость. Сделать такую чиабатту дешевле можно — просто положить меньше томатов. Но тогда это уже будет невкусно. Поэтому мы лучше не будем ее делать совсем, чем будем делать хуже.

С десертами, говорит Татьяна, работает тот же принцип: если какой-то ингредиент значительно дорожает или купить его сложно, то десерт не делается. Такая же история с трендами на рынке: у коллег по цеху идеи не копировались и не присваивались, подчеркивает владелица кондитерской. Один из примеров — корпусные десерты в форме фруктов. Сейчас они стали заметным трендом, но в этой кондитерской их начали делать еще в 2016 году: тогда в витрине появились лимон, маракуйя, мандарин, орех и яблоко.

Татьяна вспоминает, что эти десерты они создавали не просто как красивую форму, а изучали саму идею у автора — французского кондитера Седрика Гроле. Они ездили на все его мастер-классы, которые проходили в странах СНГ, а также в его кондитерские в Париже.

— Для меня было важно не просто повторить идею. Одно дело — увидеть десерт, другое — попробовать его из рук человека, который его придумал, услышать, почему он сделал именно так, какой баланс вкусов и текстур хотел получить.

Сейчас, когда корпусные десерты стали трендом и многие начали делать похожие «фрукты», Татьяна относится к этому неоднозначно.

— С одной стороны, мы их делаем уже 10 лет и нашим гостям они очень нравятся. С другой стороны, у меня  какая-то внутренняя борьба с этим, потому что не хочется быть вторичными.

Если в 2013-м многие удивлялись цене десертов, то сегодня ими уже сложно кого-то поразить. Скептики тогда говорили: ну кто будет платить 50 тысяч (тогда еще неденоминированных) рублей за пирожное? Оказалось, в Минске есть такая аудитория, и даже расположение кондитерской в Малиновке для них не проблема.

При этом скидки в кондитерской не делали: некоторые десерты «живут» сутки, и даже если с точки зрения срока годности их вполне еще можно продавать на вторые сутки, то с точки зрения вкуса — нет, убеждена Татьяна.

— Если у нас остаются десерты, персонал может съесть их здесь. Если кто-то хочет забрать с собой и кого-то угостить — так нельзя, потому что у людей сложится неправильное впечатление о нашем продукте. Кто-то говорит, что я слишком расточительно отношусь к продукту, но это не так: я с уважением отношусь к гостям. Можно сделать скидку 20%, но человеку не понравится продукт, который уже некоторое время лежит на витрине, — как тогда он захочет покупать по полной стоимости свежее?

За последние годы открылось немало других кафе в разных ценовых сегментах, десертами за 18—20 рублей минчан уже не удивить, но Татьяна подчеркивает, что никогда не стремилась, чтобы ее кондитерскую считали дорогой.

— Помню, как к нам пришел фудблогер. Он попробовал десерт, ему понравилось, но он сказал: «Для Малиновки такая цена необоснованная». А мы как раз всегда говорили, что стоимость десерта или хлеба определяется не географическим расположением кафе. Это не зависит от того, где находится заведение — в центре или в спальном районе. В первую очередь это ингредиенты и стоимость работы людей.

За эти годы многое изменилось и с поставками ингредиентов. Если раньше часть продуктов приходилось везти из Франции, то сегодня рынок стал гораздо шире: появились поставщики, многое начали производить ближе. При этом некоторые вещи заменить пока невозможно: например, французскую муку кондитерская пока не может привозить из-за логистики.

— У фитосанитарного сертификата на муку срок действия 14 дней, а сама доставка занимает больше двух недель. Мы пытались найти решение, пока не получилось.

Но желание контролировать качество продуктов никуда не исчезло. Несколько лет назад Татьяна даже начала выращивать ягоды для десертов в 30 километрах от Минска.

— У меня была мечта, чтобы ягоды для наших десертов были собраны нашими руками. Утром выйти, собрать ничем не обработанную малину, смородину или клубнику, привезти ее в кондитерскую — и уже через полчаса она окажется в десерте.

В прошлом году эта история прервалась из-за большой занятости в новых проектах, в этом еще не удалось ее восстановить полностью. Но надеюсь, что в следующем сезоне мы к ней вернемся.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by