Секреты результативности SMM обсуждаем с представителями Минского завода безалкогольных напитков (лицом его Instagram и TikTok стал не приглашенный блогер, а сотрудница завода Оксана), производителя детских игрушек «Полесье», который активно использует социальные сети для продвижения бренда, и Министерства по чрезвычайным ситуациям — это одна из первых в Беларуси госструктур, которая отказалась от сухих отчетов в пользу мемов, юмора и котиков.

«Завирусившиеся ролики не стоили нам ничего»

Контент в соцсетях живет даже не дни, а минуты. Маркетинг же, по идее, работает вдолгую? Здесь нет противоречия, считает заместитель директора ЗАО «МЗБН» Елена Желтенко:

— Контент практически ежедневно обновляется. Получается наоборот: соцсети — это реклама длиной в годы. Она как бы сопровождает бренд на разных стадиях его жизненного цикла и развивается вместе с ним.

Другой вопрос, что современная цифровая среда усилила фрагментацию внимания. Насколько нам известно, сейчас, например, среднее окно первичного контакта сократилось до нескольких секунд, а в 2000 году оно составляло 12 секунд. Соответственно, маркетологам приходится искать новые пути завоевания внимания, менять формат подачи рекламы. Такова новая реальность. Мы ее принимаем.

Минский завод безалкогольных напитков начинал SMM в 2018 году с Facebook, «ВКонтакте» и Instagram, чуть позже подключил «Одноклассников». Через какое-то время Instagram стал основной платформой продвижения. Сегодня он тоже остается важным каналом. TikTok «Бела-Колы» появился значительно позже, но по количеству просмотров уже опередил Instagram.

— Я бы не решилась делать прогнозы, за какой соцсетью будущее, учитывая, насколько все быстро меняется и как нестабильно все в мире. В любом случае в будущем выиграют те компании, которые смогут совместить мобильность в работе с соцсетями и фундаментальность своих базовых принципов, на которых построен бренд. 

Алгоритмы создают скорость, но люди создают смыслы. 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от БЕЛА-КОЛА (@bela_cola_official)

По словам Елены, с проектом «Бела-Кола» работают бренд-маркетолог и SMM-специалист. Задача маркетолога — выстроить стратегию работы с брендом, а SMM отвечает за генерацию идей постов, организацию съемок, общается от имени бренда в соцсетях.

— Знаете, что интересно? Наши завирусившиеся ролики, которые набирали много миллионов просмотров, не стоили нам практически ничего. Они были сняты прямо на производстве, вместо актеров в них снимались реальные сотрудники завода, наш SMM-специалист снимал их на свой телефон.

Но у нас был хороший продукт и отличный инфоповод: мы разработали масштабный проект — в рамках коллаборации МЗБН выпустил «„Бела-Колу“ со вкусом зефира», а «Красный пищевик» — «Зефир со вкусом „Бела-Колы“». Мы исходили из того, что такое событие само по себе будет интересно, поэтому изначально бюджет проекта был минимальный.

Получается, если есть хороший продукт, есть креативная идея и реальная вовлеченность сотрудников — это уже заявка на победу. Если же креатива и вовлеченности нет, придется их отсутствие компенсировать крупными затратами на платные инструменты продвижения.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от БЕЛА-КОЛА (@bela_cola_official)

— Как аудитория реагирует на Оксану, какие комментарии вы получаете при ее появлении в роликах?

— Оксану любят, потому что она настоящая. Оксана — реальный сотрудник, оператор линии розлива с 25-летним стажем. Она не играет какую-то роль, а просто делится личным мнением, живет в кадре и получает от этого удовольствие. Когда веришь человеку, лучше воспринимаешь и принимаешь то, что он транслирует. Ну и просто, как в известной песне, у нее есть харизма.

«Побеждает не тот, у кого больше охват»

В рамках той самой коллаборации, о которой Елена говорила выше, для TikTok-аккаунта «Бела-Кола» сняли семь видео. Некоторые из них стали вирусными и обеспечили охваты, которые даже превысили ожидания. Плюс еще несколько миллионов просмотров в Instagram. Больше 20 СМИ бесплатно, по собственной инициативе написали о проекте, вспоминает собеседница.

— Все это создало определенный ажиотаж около продукта, за счет чего напиток стали искать в магазинах, покупать, обсуждать в соцсетях.

Итог — количество магазинов, в которых продавалась «Бела-Кола», выросло на 3 тысячи. Также для нас важно было, что впервые в истории бренда наша кола продавалась по такой же (а иногда и большей) цене, как колы от мировых брендов. Причем наш продукт не просто стоял на полке по этой цене — он показывал хорошие продажи.

То есть я бы рассматривала весь проект в комплексе: первое (и главное) — у нас родилась хорошая идея сделать двойную коллаборацию крупных белорусских заводов, дальше мы создали интересные продукты, которые понравились покупателю. И только после этого, при помощи социальных сетей, привлекли внимание. Так за счет креатива мы смогли прорваться через инфошум и донести информацию о новой «Бела-Коле» и о коллаборации.

В опыте МЗБН есть примеры не просто рекламы готового продукта. Пользователей приглашают поучаствовать в процессе разработки новинок. Когда задумались над выпуском нового вкуса, возникла идея привлечь к разработке подписчиков. Их попросили придумать новый вкус для напитка.

— Мы получили огромное количество ответов, где наряду с нетривиальными вкусами (драники и соленые огурцы) было очень много отличных идей. В итоге наиболее часто нас просили сделать «Бела-Колу» со вкусом вишни. Еще нам очень понравилась идея колы со вкусом клубники. Мы решили, что должны воплотить идеи наших подписчиков, и поэтому в текущем году выпускаем именно эти два вкуса. Но и это еще не все: мы устроим батл и при помощи голосования подписчиков выберем победителя, который останется на полках магазинов.

Такие проекты очень важны для бренда. С одной стороны, мы получаем от потребителей суперважную для нас информацию: чего они хотят, что им нравится, что нам нужно улучшить. С другой стороны, мы вовлекаем потребителя в комьюнити, стараемся, чтобы он почувствовал себя частью нашей команды.

Фактически мы переходим из стадии прямой рекламы к стадии открытой коммуникации.

Это не просто замена рекламного формата, это полная смена философии общения с клиентом с «продажи» на «диалог». В 2026 году побеждает не тот бренд, у которого больше охват, а тот, с которым хочется переписываться в личке. Сейчас много говорят про иммерсивный маркетинг, «маркетинг 6.0». Но применение этой теории на практике достаточно ново, особенно для нашего рынка.

Елена обращает внимание на глобальные изменения, свидетелями которых стали как маркетологи, так и потребители.

— Есть теория, что классическая воронка продаж (осведомленность — интерес — желание — действие) уже не работает. Или, можно сказать, она трансформировалась. Если предыдущие поколения покупали товар, потому что он «престижный» или «качественный», то новые поколения покупают его, потому что он «свой».

Если ваши ценности не совпадают, если ваш бренд неискренний и пустой — никакие бюджеты на таргет не заставят его полюбить.

Сейчас поколения Z и альфа покупают не столько товар, сколько причастность к бренду, согласие с его позицией и тем, что бренд транслирует.

Думаю, это прекрасно. Мне очень нравится, что зумеры и альфа более «настоящие», для них действительно важно быть, а не казаться. В их восприятии идеальная картинка в Instagram — это не повод для восхищения, а скорее признак обмана. Если они видят идеальных героев, идеальный фон, профессиональный свет и игру актеров, их мозг мгновенно маркирует это как «рекламный шум». Причем они считывают это автоматически, на уровне подсознания, буквально за несколько секунд.

Поэтому теперь бренды соревнуются с конкурентами не только на полке магазина, но еще и по уровню доверия в голове потребителя.

«„Ванильный“ контент никому не интересен»

— Где, на ваш взгляд, грань между нормальной и неприемлемой рекламой? 

— Один и тот же рекламный ролик может восприниматься по-разному в зависимости от того, где мы его увидим. Согласитесь, что даже видео из TikTok «Бела-Колы» вряд ли подойдут для трансляции по ТВ. Поэтому, мне кажется, «норм» или «стрем» — это в том числе про уместность конкретного контента на конкретной площадке.

На страницах своих социальных сетей важно не потерять голову от желания хайпануть и уйти в излишнюю провокационность. Мы видим множество примеров, когда было достаточно одного неосторожного комментария бренда, чтобы со стороны пользователей начался бум хейта или даже культура отмены.

Но и «ванильный» контент, по сути, никому не интересен. Такое решение легко понять — пойти по пути наименьшего сопротивления: вроде бы обозначили присутствие бренда в соцсетях, вроде даже картинка красивая. Пользы, правда, в этом немного, зато не нужно брать на себя ответственность, согласовывая контент.

Мы бы не стали размещать то, что запрещено законодательством, — это естественно. Ну и то, что противоречит ценностям бренда и нашим личным ценностям. Я достаточно времени провожу в соцсетях (у меня же есть отличное оправдание, мол, это по работе). Так вот то, что делают некоторые белорусские бренды в своих соцсетях, я смотрю с большим удовольствием. Иногда предприятие, от которого, честно говоря, не ждешь какого-то особого креатива, так круто делает контент, что даже немного завидно. Но бывает и наоборот: смотришь рекламный ролик, понимаешь, какой бюджет на него потрачен, и как-то грустно от того, как неинтересно все в итоге вышло.

В частной жизни владельцы аккаунтов порой меряются с друзьями количеством подписчиков и сердечек. Важны ли лайки маркетологу?

— Маркетологи тоже люди, — улыбается Елена. — Конечно, мы радуемся, когда видим большие охваты, много лайков и комментариев. В какой-то мере это показатель того, какие продукты интересны людям, что они думают о них и чего от нас ждут.

Просто не стоит считать эти показатели единственно важными. Бизнес-успех лайками не измеряется.

Вкусы меняются, целевая аудитория остается

Фабрика «Полесье», рассказывает начальник отдела продаж и маркетинга СООО «ПП Полесье» Андрей Марчук, тоже начинала с «Одноклассников», «ВКонтакте», Facebook, YouTube, Twitter и Instagram. Со временем самые большие охваты показали YouTube и Instagram, поэтому компания стала концентрироваться на них. TikTok и Threads появились позже и демонстрируют, по мнению эксперта, очень хороший результат.

Маркетинг в социальных сетях отличают обратная связь в режиме реального времени и непосредственный отклик подписчиков и случайных зрителей. Андрей считает, что именно соцсети сейчас занимают лидирующую позицию в рекламе:

— Мы к этому стараемся адаптироваться и все больше сил вкладываем в продвижение в соцсетях. Появление конкретно Threads не сильно изменило маркетинг — подобные форматы уже существовали раньше, просто не достигали такого пика развития в русскоязычном интернете. Поэтому когда появился и завоевал аудиторию Threads, мы уже знали, что делать. 

Скорее всего, в будущем появятся новые соцсети, которые займут место нынешних, предполагает Андрей:

— Прогноз развития рекламы мы дать не сможем. Но считаем, что реклама может вернуться к классике, а может долго оставаться более молодежной. К этому необходимо быть готовыми. Чтобы снимать рекламу «по-зумерски», определенно нужно иметь сотрудников, которые хотя бы понимают зумерские тренды. Наши маркетологи — преимущественно миллениалы и зумеры.

В комментариях под постом Джей Ло больше обсуждают фабрику игрушек, чем саму певицу. Спросили, как это обсуждение монетизируется?

— Визуально мы замечаем в Threads более высокую конверсию в продажи, чем в других соцсетях. Люди часто пишут после нашего поста, что купили у нас игрушку.

«Полесье» не пользуется платным продвижением аккаунта. А вообще эффект от SMM наступает для каждой компании за разное время. Были случаи, когда компании выходили на хорошие продажи за пару месяцев качественной работы. Главное, стабильно быть у людей на слуху (с хорошей стороны).

В магазине покупатель будет выбирать бренд, о котором чаще слышал и к которому имеет больше симпатии — например, за счет того, что бренд веселит его в соцсетях.

Собеседник подчеркивает: заниматься соцсетями может один человек, но наиболее продуктивной будет команда из нескольких профессионалов, которые способны вдохновлять друг друга.

— У нас сейчас над соцсетями работает два человека, иногда привлекаем дополнительных людей для реализации конкретных идей. У наших SMM-специалистов, конечно, есть выходные, но с соцсетями иногда приходится поработать и вне рабочего времени.

Аудитория любит живое общение в первую очередь за честность, а настоящее общение формирует доверие к бренду и продукту.

Сейчас люди стали воспринимать общение с брендом как общение с конкретным специалистом, точно таким же человеком, как они. А с людьми хочется общаться по-настоящему, без официальности.

У нас есть ролик, который мы сняли за один день, но подготовка к нему была серьезная и достаточно долгая. Со всего предприятия набирали желающих поучаствовать, практически каждый день полторы недели проводили репетиции, и даже при этом танцоры дополнительно репетировали дома. Это была первая подобная съемка на предприятии, но справились мы отлично. Ролик уже собрал 3,6 млн просмотров.

@polesietoys Танцпол везде! Даже на «Полесье»! Анечка, срочно бросай все и выезжай с детьми в Беларусь за подарками на Новый год на фабрику игрушек «Полесье» в Кобрине @Анна Немченко #polesie#тренд#танцполвезде#полесье#игрушки♬ оригинальный звук — polesietoys

Целевая аудитория брендов не будет меняться, но у нее будут меняться вкусы, убежден Андрей.

— Сейчас наша ЦА — люди всех возрастов, потому что дети просят игрушки, а родители, бабушки и дедушки их покупают. На разных площадках разное распределение пользователей по возрасту, поэтому мы охватываем все возрастные группы. Сейчас в основном нас смотрят поколения зумеров и миллениалов, но со сменой поколений поменяются и вкусы в контенте. Выход?

Нужно держать в штате сотрудников разных поколений, которые смогут отразить свой взгляд на контент.

«Мы не показываем погибших»

Эффективность SMM в продажах узнать просто: спрос вырос — значит, работает хорошо. В случае социальной рекламы прямой корреляции нет — не посчитаем же мы неслучившиеся (к счастью) пожары. В МЧС подчеркивают: для профилактики спасатели используют все доступные способы. Помощник министра Евгений Барановский вспоминает, как относительно недавно хорошо срабатывало размещение в людных местах листовок.

Ведомство начинало осваивать соцсети с их появлением, первыми стали «ВКонтакте» и «Одноклассники». С появлением формата коротких видео основной акцент был сделан именно на нем.

— Он дает наибольший охват, узнаваемость, а значит, и распространение наших идей и смыслов. К каждой аудитории должен быть свой подход. То, что сегодня интересно подрастающему поколению до 18 лет, не всегда интересно для аудитории 40+. Для того чтобы быть в тренде, надо говорить на языке нашей целевой аудитории и языке социальной сети. 

Чего мы никогда не сделаем, так это не будем собирать просмотры за счет демонстрации погибших или пострадавших. Мы выбрали диалог через мемы, юмор и позитив.

Главный принцип, которого придерживаются в ведомстве, — плох тот контент, который не сделали. Комментарии при этом не задевают, в том числе негативные. Евгений говорит, что и на отличную работу можно получить негативный отзыв. Подобные отклики не модерируются, и спасатели с удовольствием наблюдают, как оживает ветка: «Мы не реагируем, люди за нас сами вступаются».

Особенность (да и преимущество, пожалуй) SMM в том, что для изготовления ролика, о котором будут говорить, вовсе не обязательно иметь в доступе актеров и профессиональную аппаратуру. Это для телевидения нужны режиссерский взгляд и определенное качество. В пример в МЧС приводят архивные ролики про белочку. Подобные произведения отдавались на откуп профессионалам.

Белочкам уже больше 10 лет, напоминают в ведомстве, с ними выросло целое поколение. Свою функцию животные выполнили и больше не используются.

Миллионы просмотров благодаря обычному смартфону

Для TikTok, уверяет Евгений, не снимают ролики за деньги и не используют платное продвижение. Основную часть работы делают сами спасатели: желающие стать героями поста получают ТЗ (например, снять, как отправляется на вызов пожарная машина) и советы, как держать телефон.

— У нас так выстроена система подготовки контента, что можно снимать видео без финансовых вложений. Главное — придумать идею. А дальше в ход могут идти архивные видео или ресурсы наших работников по всей стране. В зависимости от ролика весь процесс может занимать от часа до нескольких дней.

Сотрудники с большим удовольствием, без ущерба основной деятельности снимаются сами, снимают контент, монтируют видео.

Сегодня обычного смартфона достаточно, чтобы сделать качественный контент на миллион просмотров.

Активные комментарии пользователей говорят о том, что нас слышат. Например, люди могут установить автономный пожарный извещатель и даже подтвердить это фотографиями.

И в целом, анализирует Евгений, за последние пять лет количество пожаров и погибших от них людей, а также трагических случаев на водоемах снижается.

— Значит, мы правильно выбрали меры предупреждения ЧС. Конечно, это не только работа в информационном направлении, но она — одна из составляющих успеха.

Вот как делают рекламу белорусские бренды

Мы собрали несколько примеров запоминающейся рекламы от белорусских брендов. Даже комментировать не будем, чтобы не мешать просмотру.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Кондитерская фабрика «Слодыч» (@slodych.by)

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Кофейня VARKA COFFEE | Минск (@varkacoffee.avakyana)

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от БЕЛАЗ | BELAZ (@belazplant)

@polesietoys#полесье#игрушки#детям#игры#яркиймиригрушек♬ оригинальный звук — polesietoys

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by