Супермаркеты в разных формах уже давно стали частью нашей повседневной жизни и воспринимаются как обыденность. Между тем они продукт сложной столетней эволюции некогда грандиозного изобретения, перевернувшего все представления о торговле и ее значении в быту. Весь этот век они последовательно становились все удобнее, комфортнее для человека, пока идея самообслуживания не была доведена до абсолюта. Беря сейчас товары с полок, покупатели обычно не задумываются, что стоит за этим рутинным процессом, как непросто магазины такого формата пробивали себе путь к успеху и насколько ошеломительным этот триумф оказался в итоге. Любопытно было бы и заглянуть в будущее, ведь так интересно, чем еще удивит нас шопинг.
Торговля — сначала как обмен товара на товар, а затем как купля-продажа с использованием денег — одно из самых естественных занятий человека. Отдельному представителю нашего вида крайне сложно обеспечить себя всем необходимым для жизни самостоятельно, да это и незачем, ведь недостающую вещь со времен зари цивилизации можно было получить в специально предназначенных для этого местах. Сначала это были рынки, и неспроста рыночные площади всегда занимали центральное место в жизни любых поселений. Товары можно было купить и непосредственно в мастерских ремесленников, но со временем люди поняли, что куда удобнее, когда торговлей занимаются посредники — владельцы сначала лавок, а потом магазинчиков.
Это, впрочем, не помешало тем же рынкам до сих пор оставаться константой и современной жизни.
Небольшие магазины с одним конкретным видом товаров или их узкой группой (иногда они объединялись в кластеры — торговые ряды) оставались практически единственным форматом розничной торговли на протяжении целых столетий, пока промышленная революция не перевернула наши представления и об этой деятельности. Во второй половине XIX века появляются и быстро получают популярность универмаги (универсальные магазины), где под крышей одного, зачастую многоэтажного здания покупатель имел возможность приобрести товары на любой вкус. Появилась и торговля по почте, хотя до современной распространенности онлайн-шопинга ей было еще очень далеко.
И маленькие лавки, и универмаги оставались стихией прилавочной торговли. Покупатель приходил в магазин и получал товар лишь через общение со специально обученным продавцом или несколькими такими специалистами. В условиях отсутствия других развлечений это, конечно, делало торговые точки местом для социализации, но было неэффективно с точки зрения бизнеса. При этом если для покупки промтоваров хотя бы был вариант универмага, где многое было собрано в одном месте, то для обеспечения семьи продуктами питания приходилось пользоваться тем же рынком с его зачастую антисанитарными в те годы условиями или обходить множество специализированных лавок, чтобы собрать все необходимое.
Удивительно поэтому, что идея, с современной точки зрения лежащая на поверхности, так долго оформлялась в готовое решение. Считается, что впервые концепция самостоятельного обслуживания при покупке продуктов питания была применена американским предпринимателем Кларенсом Сондерсом в его первом магазине Piggly Wiggly, открывшемся в сентябре 1916 года в городе Мемфис, штат Теннесси. Там уже были использованы многие элементы, привычные нам и сейчас: турникет на входе, ряды полок, с которых покупатель сам брал необходимые ему продукты (в первом магазине ассортиментный перечень насчитывал 605 позиций), индивидуальные ценники, кассы, — но супермаркетом в привычном понимании Piggly Wiggly и его аналоги, которые довольно быстро начали открываться в США по франшизе, не были. Их скорее можно назвать универсамами, протосупермаркетами. Для по-настоящему революционной в своей функциональности адаптации формата понадобилось еще 14 лет.
В 1930 году Майкл Каллен, управляющий одним из магазинов Kroger в Херрине, штат Иллинойс, написал своему боссу письмо на шести страницах. В нем он сформулировал идеи по организации торговой точки нового типа. Основными ее принципами должны были стать: расположение в хорошем районе, большая площадь, низкие цены, продажа 80% товаров через самообслуживание и лишь 20% через прилавок, группировка товаров по типам, просторная парковка. Начальник Каллена воспринял его инициативность без энтузиазма, но главное, что тот сам верил в свою идею. Уволившись и переехав в Нью-Йорк, в августе 1930 года Каллен открывает в помещении бывшего гаража в районе Квинс свой собственный магазин King Kullen, и именно он ныне признан Смитсоновским институтом первым в истории настоящим супермаркетом современного типа.
Концепция пришла Каллену в голову как нельзя вовремя.
Уже существовавшие магазины самообслуживания различались разве что способом покупки, но не ценами. Они были такими же, как и в соседних «прилавочных» точках. Между тем 1930-й был вторым годом Великой депрессии, временем, когда миллионы американцев стали экономить. Гениальность Каллена была и в его ценовой политике. В его King Kullen 300 товарных позиций продавались без наценки, 300 — с 5%-ной надбавкой, еще 300 — с 15%-ной и, наконец, еще 300 — с 20%-ным интересом магазина. Неудивительно поэтому, что супермаркет Каллена быстро стал популярным: к 1952 году в его сети было уже 30 точек. Существует сеть и сейчас — пусть и небольшая, но она остается семейным бизнесом.
Пусть Майкл Каллен и был родоначальником всей современной торговли (по крайней мере продуктовой), но его маленькой компании было сложно конкурировать с уже существовавшими торговыми сетями. Далеко не все в их менеджменте были закосневшими консерваторами и соответствие идеи магазина самообслуживания с его низкими расходами на персонал и дешевизной историческому моменту оценили по достоинству. Уже к 1937 году в США работало 3 тыс. супермаркетов, и дальше рост их числа продолжал носить взрывной характер (с определенным объективным перерывом на Вторую мировую).
Параллельно крупные торговые сети, все больше снижавшие цены благодаря экономии на издержках, возможности диктовать условия производителю и эффективной логистике, внедряли инновации, позволявшие делать процесс покупок все более комфортным. Вместо корзины, которую приходилось носить в руках, появились тележки на колесах, торговые залы оснащались автоматическими раздвижными дверями, системами кондиционирования воздуха, холодильниками для хранения скоропортящихся продуктов. Супермаркеты росли в размерах по мере расширения ассортиментного перечня. Во время Второй мировой войны, когда продуктов на полках стало меньше, опустевшее место стали заполнять другими товарами первой необходимости: хозяйственными принадлежностями, косметикой, канцтоварами, порой даже базовой одеждой и обувью. Как быстро выяснилось, и эту инновацию покупатели восприняли с восторгом.
Совершенствовались супермаркеты и изнутри. В них появлялись свои пекарни и кухни, что позволяло организовать кулинарию по продаже покупателям готовой еды. Создание крупных дистрибьюторских центров помогло еще больше сократить издержки и сделать цены более привлекательными. Ленточные конвейеры на кассах сократили время обслуживания покупателей. Штрихкоды облегчили работу кассиров, минимизировали ошибки и позволили регистрировать продажу каждой единицы товара, упростили инвентаризацию и дали возможность планировать товарные запасы.
Проводились и исследования поведения покупателей, что позволило подойти к организации движения людей в магазинах самообслуживания, их зонированию, выкладке товаров с куда большей эффективностью. Естественно, со столь функциональными машинами торговли «прилавочные» магазины старого формата конкурировать не могли. Их количество резко сократилось, что стало и личной трагедией для множества их работников. Можно переживать из-за бездушности супермаркетов, отсутствия личного контакта продавца и покупателя, разорения семейных бизнесов из-за невозможности соревноваться с крупными торговыми сетями, но для конкретного человека, заходящего в супермаркет, первостепенное значение все же имело то, что на продукты он стал тратить меньше личного бюджета в процентном отношении.
Следующей естественной стадией стало укрупнение магазинов самообслуживания и их диверсификация. Субурбанизация США привела к тому, что магазины такого рода стали строить за городом, где проблем со свободным местом не было. Появились супер- и даже мегасторы в американской классификации, которые в Европе принято называть гипермаркетами. Возникли и сети так называемых дискаунтеров — магазинов, доводивших издержки до минимума, но привлекавших своими ультранизкими ценами. По такому же принципу строились и магазины многих специализированных товаров, например стройматериалов, товаров для дома, ремонта, сада (Home Depot), книг (Barnes & Noble), бытовой электроники (Best Buy).
Закономерным итогом эволюции покупок в шопинг как отдельный вид продолжительного занятия стало строительство с 1950-х моллов, или торгово-развлекательных центров, в которых объединялись магазины промтоваров (прежде всего одежды, обуви, галантереи), рекреационные объекты (например, кинотеатры или боулинги), общепит, продуктовый супер- или гипермаркет, а зачастую и специализированные торговые объекты (те же DIY-гипермаркеты, крупные супермаркеты по продаже спорттоваров и техники для дома). Сюда уже можно было приезжать не на несколько часов, а на целый день и всей семьей, ведь каждый находил себе занятие по душе. Шопинг в обществе потребления превратился в развлечение, порой в образ жизни.
Надо сказать, что современные форматы торговли в Европу в принципе пришли с задержкой, уже после Второй мировой войны. В Минске абсолютное господство купли-продажи товаров через прилавок продолжалось до второй половины 1960-х. Но к концу 1968 года в городе заработало сразу три универсама (универсальных магазина самообслуживания). В дальнейшем их число существенно увеличилось, но большинство оставались магазинами шаговой доступности. Первым крупным универсамом с торговой площадью, превышавшей тысячу квадратных метров, куда уже приезжали специально жители не только соседних кварталов, стал «Фрунзенский» на проспекте Пушкина, открывшийся в 1973-м. В дальнейшем подобные крупные торговые объекты появились во многих микрорайонах города: «Серебрянка» на проспекте Рокоссовского, «Рига» на улице Сурганова и так далее.
Конечно, притом что внешне они были похожи на супермаркеты, ими они не являлись.
Хотя бы потому, что цены там были такими же, как и в любом другом магазине города. По-настоящему все зарубежные новшества распространились в Беларуси уже в годы независимости, и сейчас у нас представлены ровно те же торговые форматы, что и повсюду в мире.
Современная цифровая эпоха наложила свой отпечаток и на сферу торговли. Значительная ее часть сейчас ушла в онлайн, что стало особенно очевидно во время коронавирусной пандемии. Оказалось, что в интернете можно покупать не только бытовую технику или электронику — на крупных маркетплейсах сейчас есть все группы товаров, на продажу которых не наложены ограничения. Более того, цифровизировалась и торговля продуктами питания, и сейчас доставка продуктов на дом стала привычным явлением.
В магазинах, оставшихся в офлайне, принцип самообслуживания стал доводиться до своего предела.
Сначала появились кассы без кассира, где роль последних стал выполнять сам покупатель. Затем возникли и вовсе беспилотные магазины, где кассиров не было в принципе. Впервые похожие форматы испытывались еще в 1960-е, но там товары отпускали автоматы за вполне физические деньги. А в 2016 году «умный» магазин без продавцов Amazon Go запустил крупнейший в мире цифровой ретейлер. Созданная им система с использованием нейросетей и искусственного интеллекта считывала, какие товары и в каком количестве забирал покупатель, и списывала необходимую сумму с его карты или аккаунта. Похожий, только специализированный магазин без персонала открывался в 2018 году и в Минске (правда, без особого успеха).
Казалось бы, именно подобные абсолютизированные супермаркеты, тотальные универсамы и станут впоследствии общим местом, но пока подобный тип торговых точек развивается с трудом. После первоначального бума 2018—2019 годов, ажиотаж по их поводу стал стихать, а сами они — закрываться. Как оказалось, технологически система еще дает сбои, и многие покупатели по-прежнему предпочитают привычные супермаркеты с кассами.
В марте 2023 года Amazon закрыл 8 своих точек Amazon Go из 31.
Впрочем, большинство экспертов рынка считают, что рано или поздно такие технологии начнут доминировать, а публика перестроится на оплату товаров через приложения. Можно ожидать и все большего увеличения онлайн-ретейла и, как итог, превращения торговых центров в своего рода экспериментальные площадки, где покупатель сможет лишь физически увидеть и пощупать товар перед его приобретением в интернете. Скорее всего, в торговлю одеждой и обувью со временем внедрят VR-технологии, возможности нейросетей, с помощью которых покупатель сможет подобрать себе нужный образ, не будучи ограничен текущим ассортиментом того или иного торгового объекта.
Самая консервативная часть ретейла — продуктовая — полностью в онлайн никогда не уйдет, ведь та или иная еда может понадобиться нам срочно, здесь и сейчас, без необходимости ожидать доставки. Но тренд на более здоровую пищу очевиден уже сейчас, что заставит торговые сети поменять соответствующим образом и ассортимент. И, вполне возможно, такие настроения станут залогом возвращения в жизнь по крайней мере некоторой части населения тех самых лавок столетней давности, когда за доступ к продукту лучшего качества, фермерскому, авторскому люди будут готовы переплачивать, только на этот раз уже осознанно.
Читайте также:
Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ng@onliner.by