Вероятно, почти в каждой стране есть главный герой самых любимых в народе праздников, приходящихся на смену года. У нас это Дед Мороз со своей помощницей Снегурочкой, в англоязычных странах его эквивалент — Санта-Клаус, которому, правда, подруги не досталось, и ему приходится обходиться лишь помощью оленей и эльфов. Есть и еще одно важное отличие. Дед Мороз, долгожданный гость на праздниках, детских и не только, остается фактически не вовлеченным в крупный бизнес, его образ никак не ассоциируется со столь приземленным понятием, как зарабатывание денег. С Санта-Клаусом же все наоборот. Большие корпорации сделали его частью своих маркетинговых стратегий, которые помогают зарабатывать ежегодно миллиарды долларов. Он превратился в очередной бренд, по-своему уникальный, ни на что не похожий, дарящий преимущественно радость, но все же поставленный на службу продажам. Дело дошло до того, что специалисты всерьез исследуют особенности персонажа, которые помогли ему занять такое место в бизнес-планах, и даже оценивают его стоимость. С результатами анализа можно спорить, но очевидно одно. Будь Санта-Клаус реальным человеком, он был бы очень-очень-очень богат. Работая всего один день, точнее ночь, в году.
Если абстрагироваться от выдуманности персонажа в надежде, что этот текст не читают дети, которым данный факт может нанести душевную травму, то Санта-Клаус выглядит как очень успешный предприниматель с планетарными амбициями. Судите сами. Дедушка в одиночку управляет транснациональным предприятием беспрецедентного масштаба, использующим дешевую рабочую силу. В основе бизнеса — цепочка поставок, отточенная веками, и талантливое использование человеческой психологии на основе непревзойденной эмоциональной вовлеченности крайне лояльных потребителей.
Другими словами, румяный немолодой мужчина — глава впечатляющей коммерческой организации.
Если говорить серьезно, то Санта — еще и инструмент, которыми пользуются маркетологи крупных и не очень компаний, чтобы повысить продажи своей продукции и услуг. Да, инструмент сезонный, но сезон как раз тот, когда покупатели настроены тратить, причем даже деньги, которых у них нет. Кажется, что с каждым годом «праздники» начинаются все раньше и раньше, и это неспроста. Настроение надо монетизировать, и чем раньше потребителя настроить на соответствующий лад, тем больше средств удастся извлечь из его кошелька.
Такая ситуация сложилась далеко не сразу. Для начала требовалось вообще придумать волшебного персонажа, развозящего подарки детям, да уже и не только им, на Рождество. Помог общехристианский святой Николай Мирликийский, в житии которого имелся подходящий эпизод. Однажды ночью он подкинул кошелек в дом какого-то бедного человека, не имевшего средств на приданое трем своим дочерям. Эта основа стала в Средние века обрастать дополнительными и, скорее всего, выдуманными подробностями. Будто бы святой Николай бросил кошелек через каминную трубу, а тот угодил в вывешенный перед камином на просушку чулок. Так постепенно и сформировался фольклорный образ Святого Николая (или Санта-Клауса в немецкой традиции) с его неожиданными сюрпризами.
Сначала появилась традиция подарков детям на день Святого Николая, который праздновали 6 декабря.
Затем она сместилась на период рождественских ярмарок и стала ассоциироваться именно с Рождеством. Благодаря нидерландским колонистам, основавшим в 1650-е годы на острове Манхэттен город Новый Амстердам (будущий Нью-Йорк), обычай пересек океан, где не просто закрепился, но и эволюционировал, вернувшись затем в Европу в новом качестве.
В 1809 году народная традиция впервые была описана и закреплена в литературном произведении. Это сделал известный писатель Вашингтон Ирвинг в своей «Истории Нью-Йорка». Тринадцать лет спустя Клемент Мур сочинил сказку в стихах «Ночь перед Рождеством, или Визит Святого Николая». Эта работа, изначально созданная для детей автора, неожиданно стала популярной, была издана, потом переиздана, и уже к 1840-м большинство американских детей воспринимали рождественский визит Санта-Клауса как долгожданный, но неизбежный.
Литературный персонаж обрастал и визуальными образами.
В 1863 году художник Томас Наст выпустил серию иллюстраций, добавивших биографии персонажа дополнительных красок. Художник придумал, что Санта-Клаус живет на Северном полюсе и дарит подарки, основываясь на балансе хороших и плохих поступков детей за прошедший год. А так как срисовывал Наст героя с себя, то он получился веселым, румяным и довольно упитанным мужчиной невысокого роста с усами и бородой. Теперь, когда образ приобрел уже привычные и сейчас черты, осталось только дождаться появления желающих на нем заработать.
Впервые Санта-Клауса в своей рекламной кампании использовал производитель прохладительных напитков White Rock Beverages еще в 1915 году, но по-настоящему революционный прорыв в эксплуатации рождественского деда совершила другая и куда более известная корпорация, занимающаяся тем же бизнесом. Еще в 1920-е Coca-Cola начала под Рождество выпускать печатную рекламу, где фигурировал Санта, но поначалу в довольно «строгом» образе, созданном Томасом Настом. Все изменилось в 1931-м, когда менеджеры компании, вероятно сами того не зная, придумали одну из самых эффективных маркетинговых кампаний в истории.
Coca-Cola наняла художника Хэддона Сандблома, который за следующие пять лет создал серию иллюстраций, ставших позже классическими.
Именно Сандблом модифицировал прежний образ Санта-Клауса, превратив его из скучного пожилого человека, пусть и приносящего подарки, в добродушного дедушку, своим видом символизирующего радость и надежду праздничного сезона. В рекламе Coca-Cola Санта-Клаус, развозя подарки детям, наслаждался простыми удовольствиями жизни, такими, например, как обычная бутылка напитка, доступная практически каждому. Именно такой Санта-Клаус стал настолько близок людям, что вариант Сандблома стал фактически каноническим.
Профессор бизнес-школы Университета Гамбурга доктор Хенрик Заттлер так описывал инновационность решения Coca-Cola: «История американского Санта-Клауса началась задолго до рекламной кампании Coca-Cola. Типичный красный костюм и белая борода уже присутствовали в предыдущих иллюстрациях. Однако именно Coca-Cola удалось сделать Санта-Клауса известным во всем мире благодаря всем его положительным эмоциональным качествам: дружелюбию, озорству, жизнерадостности и доверию, которое он вызывал. И, конечно же, такой бренд, как Coca-Cola, с удовольствием воспользовался своей находкой».
С 1931 года прошло уже почти сто лет, но компания продолжает свою праздничную традицию.
Она первой связала абсолютно положительный в глазах потребителей образ персонажа со своим продуктом, и, хотя затем ее примеру последовало множество других бизнесов, непосредственные конкуренты, такие как Pepsi, скопировать идею уже не могли. Блестящее решение маркетологов стало уникальным преимуществом именно Coca-Cola.
Успех кампании Coca-Cola быстро стал очевидным. Настолько, что персонаж использовался даже государством в пропагандистских целях. Правительство США во время Второй мировой под Рождество выпускало листовки, доставляемые во фронтовые части. В них солдатам, вчерашним детям, показывали привычного Санту в рядах войск, что должно было облегчить тяготы службы. Он же призывал жителей Соединенных Штатов, оставшихся в своих домах, покупать военные облигации и тем самым помочь стране одержать победу.
К XXI веку Санта-Клаус, благо на него не распространялось действие ничьего авторского права, стал появляться в рекламах всего чего угодно.
Одних фильмов с героем снято несколько тысяч. Он ежегодно привлекает сотни миллионов покупателей в торговые центры, ведь праздник без него невозможен, а он предполагает покупку подарков. Санта сам стал настоящим подарком для экономики, разогревающим ее перед Рождеством и Новым годом до пиковых показателей. И, естественно, будь Санта-Клаус таким же жителем планеты, как мы с вами, он имел бы полное право воспользоваться своей популярностью.
Бизнес-модель, лежащая в основе достижений Санта-Клауса, уже хорошо исследована специалистами. Некоторые из них даже называют ее тем идеалом, к которому надо стремиться любой компании, желающей добиться не просто разового успеха, а долговременного, возможно бесконечного, процветания.
Например, в 2021-м рынок оценивался почти в $850 миллиардов.
Оценка стоимости Санта-Клауса как бренда или даже теоретических размеров его возможного состояния, будь он настоящим человеком, конечно, относится к числу задач, не имеющих прикладного значения. Тем не менее при всей их шуточности занимались подобным анализом достаточно серьезные организации, являющиеся профессионалами в своей области. Для них это своего рода интеллектуальный вызов, позволяющий применить разработанные для реальной экономики методики для умственных экспериментов.
В 2013 году ведущее специализированное консалтинговое агентство Brand Finance провело специальное исследование.
Используя алгоритмы, аналогичные тем, что применяются организацией при оценке корпоративных брендов, Brand Finance учла экономические сферы, на которые Санта-Клаус оказывает влияние, такие как туризм, розничная торговля и гостиничный бизнес, затем проанализировала рост доходов в праздничный период и применила ставку роялти, чтобы получить окончательную цифру. Она составила $1,6 триллиона. Для сравнения то же агентство в списке самых ценных брендов 2025 года поместило на первое место компанию Apple с оценкой в $574,5 миллиарда. Даже с учетом того, что исследование 2013-го устарело, вряд ли капитализация Санта-Клауса упала. Люди все так же любят Рождество и Новый год и все так же готовы в праздничный сезон тратить деньги, а значит, образ румяного дедушки с бородой будет все так же актуален и востребован.
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by