В перерыве недавнего Супербоула, финальной игры за звание чемпиона США по американскому футболу, пуэрториканский рэпер Bad Bunny привлек всеобщее внимание не только репертуаром на испанском языке, но и своим костюмом. Для выступления артист, за которым следили сотни миллионов человек по всему миру, мог выбрать наряд от любого дома высокой моды, но предпочел продукцию испанской марки Zara, известной все-таки своей массовой одеждой. Флагманский бренд крупнейшего в своей области ретейлера Inditex появился ровно полвека назад в галисийском городе Ла-Корунья и с тех пор завоевал весь мир. Его создатель, ныне 89-летний Амансио Ортега, вырос в бедности и вынужден был начать работать в том возрасте, когда многие ребята еще увлечены игрушками. Но благодаря своему упорству и предприимчивости бизнесмену удалось не только добраться до первой позиции в мировом рейтинге миллиардеров Forbes, но и произвести революцию на рынке розничной торговли, создав кейс для изучения в бизнес-школах.
Читать на Onlíner«Жалованье моего отца составляло 300 песет — меньше €2 сегодня, — рассказывал сам Ортега в одном из своих редких интервью. — И не начинайте говорить мне, что по тем временам это было не так плохо! Потому что на деле это позволяло содержать семью не лучше, чем позволило бы сегодня. В семье было трое детей, и этого жалованья никогда не хватало, чтобы протянуть до конца месяца». Отец Амансио работал железнодорожным обходчиком в небольшом поселке Бусдонго-де-Арбас на севере Испании, на границе Астурии и Леона. Мать воспитывала детей дома, и будущему богатейшему человека мира пришлось очень быстро выучить все неприятные уроки, которые преподносила жизнь.
Он родился в 1936 году, всего за несколько месяцев до начала разрушительной гражданской войны в Испании.
В мире бушевали геополитические катаклизмы, семья бедствовала, но родители никогда не вымещали собственное отчаяние от происходящего вокруг на детях. Сам Ортега до сих пор говорит о них с обожанием. Когда в 1948 году его матери в магазине отказались продавать продукты из-за накопившегося долга, Амансио принял решение, определившее всю его последующую жизнь. Он бросил учебу, ушел из школы и устроился рассыльным в магазин Gala. К этому моменту семья уже жила в крупном городе Ла-Корунья в Галисии. Ортеге было всего 12 лет.
«Как вы могли предположить, я был на побегушках у всего магазина, — вспоминал Амансио. — Я мыл, упаковывал-распаковывал товар и общался с покупателями, когда было много народу. Кажется, наши клиенты говорили обо мне боссу, потому что заметили, что с того момента, как только я пришел туда, я относился к работе очень серьезно и с полной ответственностью». Это была та учеба, которую мальчик мог позволить себе в тяжелые послевоенные годы. Старательность оказалась качеством, унаследованным от отца, который, несмотря на небольшую зарплату, никогда не позволял себе пренебрегать своими трудовыми обязанностями.
В Gala, где начал карьеру Ортега, шили и продавали мужские рубашки.
Как ни странно, это ателье продолжает существовать на том же месте и сейчас, и возглавляет его друг и коллега детства Амансио, сын владельца, когда-то давшего будущему хозяину розничной империи Inditex первую работу. Неизвестно, что в этой ситуации поражает больше: выносливость маленького магазинчика, не меняющего профиль деятельности на протяжении многих десятилетий, или головокружительный взлет некогда работавшего там посыльного.
Амансио Ортеге пришлось стать взрослым очень рано, поэтому к 27 годам он уже успел добиться многого. В начале 1960-х он дорос до должности управляющего одним из магазинов сети La Maja в Ла-Корунье. Профиль деятельности остался тем же: продажа одежды. За 10 лет в компании Амансио оброс знакомствами в профессиональной среде — среди поставщиков сырья, производителей готовых изделий, покупателей. Главный вывод, который сделал молодой человек, был такой: в индустрии надо все менять. Прежде ретейлеры просто закупали продукцию различных текстильных фабрик, пытаясь угадать вкусы своих клиентов в данном сезоне. Часто совершались ошибки, и коллекции оставались нераспроданными, что приносило убытки. Амансио решил, что правильнее сперва изучать настроения и пожелания потребителей, а уже затем оперативно конструировать и выпускать одежду под них.
В будущем этот подход станет фундаментальной основой бизнеса Zara.
В 1963 году Ортега совершает самый рискованный поступок в своей жизни: он увольняется с респектабельной работы и начинает собственное дело. Парень понимает, что момент для этого самый подходящий. В Галисии — испанском регионе, ставшем его настоящим родным домом, — была большая безработица среди женщин. Мужчины трудились на заводах и фабриках, надолго уходили в море на рыболовецких кораблях, а их матери, жены и дочери сидели дома и прекрасно шили. Это были недорогие и благодарные руки, которые лишь требовалось организовать в рабочие кооперативы. Первую свою компанию молодой предприниматель назвал GOA — обратная аббревиатура из инициалов основателя (Амансио Ортега Гаона).
Первая мастерская из прежде безработных домохозяек, созданная Ортегой, делала обычные женские халаты. Какой бы банальной ни была эта продукция, она оказалась очень востребованной среди тех же домохозяек. Это позволило быстро масштабировать бизнес, открывая все новые и новые кооперативы и расширяя ассортимент. Сначала женщины просто собирались на чьей-то квартире и целый день шили, но к началу 1970-х бизнес Амансио уже впору было называть полноценной фабрикой. Вся продукция оптом скупалась дистрибьюторами и продавалась в многочисленных частных магазинах — таких, как те, где Ортега начинал работать в юности.
То есть он оказался в середине производственной цепочки, которая заканчивалась покупкой новинки модницей в свой гардероб.
Но идея вернуться в ретейл, чтобы трансформировать его, не оставляла Амансио. К 1975 году она наконец дозрела до реализации. В двух кварталах от ателье Gala, где когда-то получил работу Ортега, открылся первый магазин, в котором фабрика GOA смогла сама продавать собственную продукцию. Первоначально предприниматель хотел назвать его Zorba — в честь своего любимого фильма «Грек Зорба» 1964 года. Но оказалось, что неподалеку уже работал бар с таким названием. Чтобы избежать путаницы, название пришлось трансформировать. Никто из причастных, конечно, еще не смел надеяться, что через 50 лет вывеска Zara появится на лучших торговых улицах и в крупных ТЦ по всему миру.
Главной мечтой Амансио Ортеги, по крайней мере если верить его собственным словам, было «давать покупателям то, чего они хотят, делать это достаточно быстро и по привлекательной цене, чтобы увеличить частоту покупок». Для этого требовалось трансформировать привычную систему организации продаж. Ранее производители текстиля сами за год решали, что будут носить покупатели в следующем сезоне, затем по полгода производили партию товара, отдавали его дистрибьюторам, а те распределяли между самыми разнообразными магазинами. В итоге происходило накопление огромных объемов одежды, которая могла и не получить успеха на рынке.
Ортега принципиально переработал схему.
Теперь сотрудники его компании (и это огромное подразделение) тщательно изучают запросы публики, прогнозируют востребованные тренды, после чего в дело вступают дизайнеры, текстильные фабрики, логистика и магазины. Фактически Амансио создал вертикально интегрированный холдинг, где объединялись все эти прежде разрозненные виды деятельности, за исключением разве что изготовления тканей. При этом начальной точкой становилось мнение покупателей. Концепция Zara подразумевает выпуск моделей достаточно ограниченными партиями, которые стремительно отшиваются непосредственно перед сезоном, а не за год до него, а затем поступают во все магазины сети.
Создание вертикальной компании, которая в 1985 году получила название Inditex (Industria de Diseño Textil — «Индустрия текстильного дизайна»), позволила империи Ортеги осуществлять весь процесс производства одежды без лишних посредников. Размеры компании, в свою очередь, дают возможность договариваться о лучших ценах с поставщиками сырья. Сам Inditex (и Zara в том числе) сознательно делает наценку на себестоимость товара минимальной. В самой компании говорят: «Мы предпочитаем заработать меньше на каждой вещи, но продать их намного больше».
Так как любые модели изначально производятся относительно небольшими партиями, они часто быстро распродаются.
Еще одним базовым принципом работы корпорации становится обязательное частое обновление ассортимента продукции. Стандартом для лучших магазинов сети стал завоз товара раз в три дня и обновление до 40% продаваемой одежды каждую неделю. Ее дизайн при этом часто минималистичен, прост и универсален. Как утверждает сам Амансио Ортега, его работа — дать покупателю «базовые инструменты» и свободу комбинировать их для создания исключительно собственного стиля.
За 10 лет, прошедших после открытия первой локации Zara в Ла-Корунье, в Испании появилось 25 новых магазинов бренда. Ортега расширялся очень аккуратно и последовательно, без лишней спешки. Сначала он освоил город, потом Галисию, затем северо-запад Испании, а далее начал двигаться вдоль автострады, связывавшей Ла-Корунью и Мадрид, открывая магазины в расположенных на ней крупных городах. Достигнув столицы и успешно дебютировав со своей маркой там, Zara принялась расширяться уже в сторону Барселоны, где базировались основные поставщики тканей. Это позволило оптимизировать логистику сырья и готовой продукции по главной транспортной оси компании.
Международная экспансия началась также с самого безопасного варианта.
В 1988 году открылась первая Zara за пределами Испании — в португальском Порту, на практически пустом рынке, где не было сильных конкурентов. Но уже в следующем, 1989-м Ортега дал волю своим амбициям. «Мы были убеждены, что наше место — в Европе, но, тем не менее, решили открыть флагманский магазин в Нью-Йорке — в большей степени ради имиджа бренда, — признавался он в интервью. — В день открытия, стоя перед ним на Лексингтон-авеню, всего в нескольких шагах от универмага Bloomingdale’s, я с трудом мог поверить своим глазам. Первая американская Zara была набита покупателями. Женщины всех возрастов входили и выходили, как и в наших испанских магазинах, примеряли то, что им нравилось, смотрелись в зеркало, щупали одежду, исчезали в примерочных и, если уже решались что-то купить, терпеливо ждали в бесконечной очереди на кассу».
После нью-йоркского успеха, где европейским пришельцам противостоял мощный конкурент в лице GAP, Zara в 1990 году уже смело запустилась в Париже, мировой столице моды, а затем продолжила развитие в Бельгии, Нидерландах, Германии, далее в Азии и по всему миру. Одновременно Inditex начал диверсифицировать портфель брендов, понимая, что Zara, ориентированная на средний класс, пусть и крайне успешная, не сможет удовлетворить все потребности покупателей.
В 1991 году Ортега создает бренд Pull&Bear, специализирующийся на повседневной молодежной одежде.
Затем пришла очередь Massimo Dutti, который ориентировался уже на вкусы потребителей с доходами выше среднего. В 1998-м появилась Bershka с ее хип-хоп-стилем, ее дополнил Stradivarius. Еще три года спустя возник спортивный Oysho, а в 2002-м — проект Zara Home, единственный бренд в сети, делящий название с флагманом. За то, что Inditex создавал множество параллельных торговых сетей, концерн критиковали, но время показало правильность стратегии компании. Хотя не все ее идеи были успешным. Так, появившаяся в 2008 году сеть Uterqüe, посвященная женским аксессуарам, несмотря на первоначальный успех, через 13 лет была ликвидирована как отдельное физическое направление.
Свой триумф бывший подмастерье в ателье рубашек зафиксировал в мае 2001 года, когда Inditex официально разместила свои акции на мадридской бирже. Инвесторы оценили компанию в €9 млрд. Ортега, сохранивший за собой контроль над 60% акций корпорации (еще 15% он отдал жене и детям), мог официально считаться миллиардером. Еще через 16 лет Амансио пусть и на короткое время, но стал богатейшим человеком планеты по версии Forbes. И пусть сейчас он находится всего лишь на 11-м месте, но без малого $150 млрд, в которые оценивает его состояние то же издание, позволяют неплохо справляться с беспокойством.
Другой вопрос, что Амансио Ортега никогда не придавал большого значения деньгам и публичности.
Он почти не дает интервью, до IPO никто за пределами его круга даже не знал, как он выглядит, потому что не существовало ни одной его публичной фотографии. Миллиардер живет в пятиэтажке — правда, все пять этажей уже принадлежат ему и находятся на первой линии у моря в той же Ла-Корунье. На завтрак владелец империи Inditex все так же предпочитает сосиски и картошку фри, как это было в молодости. Колоссальное богатство лишь позволило ему всерьез заняться новой страстью — инвестициями в недвижимость. Портфель, управляемый инвестиционной компанией Ортеги, уже оценивается в $20 млрд. Zara и остальные созданные им бренды же успешно развиваются без его участия. Аналитики розничного рынка одежды по-прежнему уверены: «Сейчас лишь немногие компании могут составить конкуренцию Inditex. Компания соревнуется сама с собой, а не с чем-либо еще».
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by