В поисках спокойствия

Чарльз Користин родился в Канаде, но, как и некоторые его соотечественники, профессионально состоялся уже в США. Первые 18 лет взрослой жизни после окончания вуза он посвятил торговле облигациями на Уолл-стрит, в этой нью-йоркской финансовой Мекке. Он работал сначала в Morgan Stanley, крупном международном инвестиционном банке, а затем в манхэттенском филиале брокерской компании TD Ameritrade. По словам Чарльза, долгое время энергичный ритм этого бизнеса нравился ему, но по мере приближения к 40-летнему юбилею напряженный график рабочего дня стал слишком изматывающим.

«Каждую ночь мне приходилось делать несколько звонков в Лондон и Токио. У меня дома было шесть компьютеров. Я, наверное, годами спал по четыре часа в сутки», — вспоминает бизнесмен.

«Поначалу это было весело, но в какой-то момент я понял, что вечно так продолжаться не может», — признается он. Современное поколение назвало бы это выгоранием, но в 2000-е такие термины использовались еще редко. Как бы то ни было, Користин решил, что настала пора менять свою жизнь.

Спонтанное решение

В 2009 году Чарльз поступает в Корнелл, престижный университет Лиги плюща, и за три года получает там MBA (степень магистра бизнес-администрирования). Параллельно он становится вегетарианцем и увлекается йогой. Решения, в общем-то, характерные для благополучных мужчин, которые столкнулись с кризисом среднего возраста. Но Користин не ограничивается поиском «внутреннего Я», отказывается вновь надевать костюм и возвращаться к своим компьютерными экранам в кабинете какого-нибудь нью-йоркского небоскреба.

Вместо этого он тратит все накопленное на торговле облигациями на спонтанную покупку.

В 2011 году он случайно попадает на барбекю в дом друга своего друга. Все помещения особняка заставлены коробками с попкорном и чипсами, украшенными логотипом неизвестной ему компании LesserEvil. Оказалось, что хозяин дома является нынешним владельцем этой компании и просто мечтает избавиться от нее — настолько, что готов продать с большой скидкой. «Если бы LesserEvil стоил дорого, я бы, вероятно, отказался от сделки, — рассказывает Користин. — Я понимал, что на самом деле ничего не знаю об этом бизнесе. Но у меня запросили такую сумму, что соблазн принять безумное решение оказался слишком велик». Производитель снеков обошелся Чарльзу в $250 тыс. Еще $100 тыс. он обязался выплатить позже после достижения определенных показателей по обороту.

Бум диеты Аткинса

На самом деле, LesserEvil был довольно типичным пищевым стартапом, который просто не выстрелил. Его основали в 2004 году, и главными инвесторами стали две достаточно известные медийные персоны: актер и обладатель двух «Оскаров» Джин Хэкмен и ведущий финансового шоу Mad Money на телеканале CNBC Джим Крамер. Жена Хэкмена Бетси была фанаткой популярной на рубеже 1990—2000-х диеты Аткинса и убедила мужа и его друга вложиться в компанию, производящую продукты питания, подходящие для увлекающихся этой диетой.

Систему питания, основанную на замене некоторых продуктов их низкоуглеводными аналогами, доктор Роберт Аткинс разработал еще в 1970-е, и с тех пор она периодически становилась модной. Люди любили ее за возможность «читерить». Им разрешалось сохранять свои прежние пищевые привычки (например, есть вдоволь мяса) — достаточно было ограничить простые углеводы, но и в данном случае их разрешалось замещать низкоуглеводными копиями. LesserEvil начал производить такие попкорн и чипсы.

Название компании выбрали с иронией: LesserEvil («меньшее зло») прямо намекало, что выпускаемая продукция была чуть менее вредной альтернативой привычным снекам, которые американцы обожали потреблять в огромных количествах, сидя на диване. Но партнеры по бизнесу не ожидали, что тренд на диету Аткинса сойдет на нет вскоре после запуска стартапа, а вместе с ним исчезнет и потенциальный покупатель их товаров.

Меньшее зло

Уважаемый актер и популярный телеведущий промучились с LesserEvil пять лет, потратив кучу собственных денег в попытке все-таки раскрутить идею. Но низкоуглеводные чипсы и попкорн, продажи которых в начале 2000-х приносили десятки миллионов долларов, уже никому не были нужны. В 2009 году неудачливые инвесторы продали бизнес как раз тому человеку, у которого спустя пару лет его приобрел уже Чарльз Користин. Таким образом, он стал уже третьим владельцем этой компании. Казалось, она уже обречена и меньшим злом будет просто закрыть «Меньшее зло», чтобы в очередной раз не выбросить собственные деньги на ветер.

Но Користин не собирался опускать руки.

Он был полон энтузиазма, хотя продажи компании составляли меньше $1 млн и она была убыточной. «Я не знал никого и ничего в сфере питания. Но это было, наверное, хорошо, — говорил Чарльз в одном из своих интервью. — Если бы я провел более тщательное исследование вопроса и вник в его суть, я бы точно понял, что вероятность успеха довольно низка». Незнание оказалось силой. Преисполненный гордостью за свой авантюрный поступок и решимость настолько кардинально изменить свою жизнь, новоявленный деятель пищевой промышленности принялся за дело.

Перенос производства

От бренда, пусть его никто почти не знал, кроме редких адептов диеты Аткинса, Чарльз решил не отказываться — компания лишь прекратила выпуск той продукции, которая продавалась особенно плохо. Затем были урезаны расходы на смежников: LesserEvil отдавала 20% заработка фасовщикам, которые просто упаковывали снеки в пачки. Это потребовало дополнительных инвестиций в оборудование. Достаточной суммы у Користина уже не было, и собрать ее помогли родственники и друзья. Был взят и кредит у банкиров, знакомых с предпринимателем по предыдущему месту работы.

В итоге весь цикл выпуска снеков в 2012 году собрали в новом производственном корпусе в штате Коннектикут.

Таким образом компания сократила лишние расходы. Но этого было недостаточно. Ситуация с LesserEvil оказалась еще хуже, чем предполагалось. В течение первого года работы нового генерального директора закончились договоры о сотрудничестве с несколькими важными партнерами предприятия, и те отказались их продлевать. В итоге и так микроскопические продажи LesserEvil рухнули еще на 60%. Требовалось переизобрести тот продукт, который компания хотела предложить своему покупателю и вновь вернуть или, точнее, заработать с нуля доверие потребителей.

Перезапуск: ставка на креативность

Користин сделал самый естественный для себя выбор. Вегетарианец и поклонник йоги, он решил отказаться от прежней концепции «меньшего зла», когда потребителю предлагалась лишь слегка улучшенная версия все той же нездоровой пищи, и сконцентрироваться на выпуске снеков с нестандартными ингредиентами. Каждый сотрудник компании мог предложить свой продукт или новый вкус, при этом инициатива поощрялась, а ошибки не приводили ни к каким санкциями или штрафам. Бизнесмен верно предположил, что в его ситуации сработает лишь ставка на креативность и оригинальность. Хуже стать уже не могло.

Первую новацию предложил сам гендиректор.

На одном из йога-ретритов ему подали идею использовать в производстве попкорна кокосовое масло. Сейчас большинство экспертов в области здравоохранения сходятся на том, что полезность этого вида масла преувеличена, и тем не менее «здоровый» имидж у него сохраняется. На этой основе в 2014 году LesserEvil запустила свой первый новый продукт в линейке Buddha Bowl. Оказалось, что миллениалам и подрастающим зумерам, озабоченным переходом на «здоровую» пищу, только и надо, что попкорн с надписью «органический», использование розовой гималайской соли вместо обычной и красивая упаковка с современным дизайном. Продажи Buddha Bowl только в первый год достигли $2 млн. Столько компания уже давно не зарабатывала.

Больше вкусов

И это было только начало. «Мы перепробовали все добавки — от васаби до халапеньо, — признавался Чарльз Користин. — Неудачу я терпел гораздо чаще, чем добивался успеха в этих вкусах». И тем не менее эксперименты продолжались. Масло авокадо вместо кокосового? Конечно! Мука из маниоки или сорго взамен обычной? Безусловно! Попкорн с арбузом и гибискусом? Срочно на производственную линию! Индийское масло гхи, веганский сыр, семена чиа? Возьмите наши деньги!

И покупатели, прежде всего молодые городские жители, действительно понесли свои деньги в те магазины, где продавалась продукция LesserEvil. И вот, в 2015 году компании удается заключить контракт на поставку своих снеков с Kroger, одной из крупнейших американских сетей супермаркетов. За ней последовали Costco, Walmart, Natural Grocers и главный продуктовый храм всех молодых горожан США — Whole Foods.

На гребне волны

Неважно, что попкорн LesserEvil, к которому присоединились другие снеки типа шариков или колечек, стоил дороже, чем массовый продукт куда более крупных производителей. Всерьез конкурировать с гигантами рынка Чарльз Користин и не собирался. Ему достаточно было занять свою нишу и найти свою аудиторию — ту самую, для которой важны оригинальность продукта, его вымышленный или настоящий «здоровый» характер, необычный вкус и наличие упаковки, которую не стыдно было бы выложить в социальную сеть.

В 2017-м LesserEvil открыла новый производственный корпус, который был в четыре раза крупнее первого.

Годом позже удалось привлечь и внешнее финансирование. $3 млн согласилась дать инвесткомпания InvestEco, вкладывающая деньги в стартапы, работающие в пищевой промышленности и сельском хозяйстве. В 2023-м крупным миноритарным акционером предприятия стал инвестфонд Aria Growth Partners. В этом году оборот производителя снеков впервые превысил $100 млн, а прибыль до налогообложения достигла $14 млн.

Большая продажа

Сейчас в LesserEvil работает 350 человек. Компания открыла еще один завод, оказавшийся больше двух предыдущих вместе взятых. В 2024 году оборот вырос до $165 млн, и такая динамика продаж, естественно, не могла не привлечь внимание гигантов рынка. Те внимательно следят за появлением таких вот нишевых игроков и предпочитают покупать их на ранней стадии, как только они докажут свою успешность.

Третьего апреля 2025 года американская кондитерская корпорация Hershey’s объявила о приобретении LesserEvil.

Сумма сделки составила $750 млн и еще вырастет, если новое подразделение достигнет определенных финансовых показателей деятельности. Всего за 14 лет Чарльз Користин сумел превратить маргинальный бизнес, находившийся на грани краха, в привлекательную цель для поглощения, а свои $250 тыс. — в сотни миллионов. Достаточно оказалось одного попкорна и щепоточки изобретательности.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by