О ЧЕМ МЕЧТАЮТ ЖЕНЩИНЫ?Смотрите в большой подборке идей к 8 марта

«Одну бочку — L’Oréal, другую — нам»

Корпуса фабрики «Модум» находятся недалеко от центра Минска, на тихой улице Володько: производство считается чистым и безопасным, поэтому может позволить себе находиться в черте города. Сейчас здесь работает около 200 человек.

В середине девяностых компания была импортером немецких шампуней Elegance. К собственному продукту подтолкнула та же логика, что и сегодня называют импортозамещением: зачем покупать, если можно сделать самим?

В 1995 году здесь разлили первый шампунь собственного производства.

Теперь в портфеле фабрики более 300 продуктов — такую цифру называет Ольга Безводицкая, директор по маркетингу, которая приходит на рабочее место прямо в васильковых патчах компании (давайте не завидовать, здесь так можно и даже нужно — тестировать свои продукты).

О продуктах и маркетинге поговорим позже, а начинаем с производства. На фабрике сразу разрушают распространенный миф, что вся косметика разливается из одной бочки. На самом деле их много — сырье приходит от известных мировых производителей, которые снабжают косметических гигантов.

— Все то, что продается каким-то известным брендам, как, например, L’Oréal, везется и на «Модум». Поэтому белорусская косметика — это история не просто про качество, но и про наработки мировых концернов, которые используются на производстве, — говорит Ольга.

С санкциями последних лет для белорусский экономики некоторые процессы стали дороже и дольше, но бизнес ищет новые рынки и решения.

Если не считать работу людей, главный локальный компонент в составе — вода. Неслучайно она в больших металлических реакторах: это подготовка к дальнейшим этапам.

— Так как в косметике на первом месте стоит вода (исключение — безводные продукты), качество воды должно быть соответствующим. Воду мы получаем из городских систем. Мы подключены к артезианской скважине, но эта вода еще не годится, чтобы попасть в косметическое средство. Она проходит три степени очистки и только после проверки пробы может попасть в косметику.

Процесс создания косметики начинается в реакторах: при нужных скорости и температуре смешиваются ингредиенты, из которых потом получаются продукты — от зубной пасты до геля для душа.

В процессе приготовления запаха самой косметики не слышно, но когда для снимка открывают мятную формулу, фотографу приходится прослезиться.

Дальше косметика попадает в чаны или кубы в зависимости от продукта, и лаборатория берет пробы, чтобы убедиться, что с партией все в порядке.

После проверки готовый продукт по трубе подается на линии фасовки. Такая система позволяет сократить контакт с внешней средой.

Спускаемся на этаж ниже, чтобы посмотреть, как продукт попадает в упаковку. Сейчас идет фасовка зубной пасты, которую разрабатывали с немецкими партнерами. В целом на фабрике выпускают десятки разных паст, о некоторых из них — со вкусом колы или смузи — миллениалы в своем детстве могли только мечтать.

Упаковка пасты напоминает трубочку: она попадает в так называемый стакан, наполняется пастой, после чего верх тубы запечатывается. Далее продукция движется по конвейеру, маркируется сроком годности и упаковывается в бумажные коробки, которые потом развезут по торговым сетям.

Пожалуй, самая известная паста компании — «32 жемчужины» (помните слоган «Для улыбки так важны „32 жемчужины“»?). Так вот, она никуда не исчезла, на фабрике осовременили формулу и сохранили ее в портфеле бренда.

А вот от зубного порошка решили отказаться: слишком мало людей пользуются им, чтобы его выпускать.

По такому же принципу, как и зубные пасты, разливают маски для волос: продукт подают по трубе в упаковку, он проходит контрольное взвешивание и финальную упаковку.

«Заморочились и сделали под европейское лицо»

Трудно назвать момент, когда патчи стали настоящим бестселлером. Они появились в Южной Корее в нулевых, но, кажется, именно с расцветом соцсетей и инфлюенсеров их полюбили с новой силой. «Модум» первым из белорусских производителей подхватил волну и начал делать собственные гидрогелевые патчи — с васильком, льном, картошкой и даже отдельные для мужчин.

Патчи с картошкой в свое время были рискованным экспериментом, вспоминает директор по маркетингу: долго думали, нужен ли такой продукт. Оказалось, что очень нужен: их с удовольствием берут в подарок друзьям и родственникам.

Путь патчей начинается с небольшого реактора, где замешивается сырье. Под каждую линейку — своя рецептура, но общее у них то, что в основе каррагинан — компонент для основы из красных водорослей, которые растут у берегов Чили. Заготовку из этого каррагинана делают во Франции, оттуда она попадает в Беларусь.

В процессе производства сырье разогревают и подают на полотно. Там оно охлаждается, нарезается на полумесяцы, и в каждую баночку с активами попадают 60 штук, которых хватит на месяц, если пользоваться каждый день.

— Здесь мы видим прозрачные патчи, потому что это линейка для мужчин, — объясняет Ольга Безводицкая. — Они сказали: уже надоели женские с блесточками, дайте нам свои, чтобы можно было и в машине ехать и было удобно.

Мужчины уже не хотят использовать продукты жен — хотят свои собственные. Когда «Модум» запустил мужские патчи, компания была первой с таким предложением, и линейка до сих пор в топе продаж на маркетплейсах. Хотя некоторые женщины тоже покупают их себе, потому что считают более эффективными.

Сейчас мужчины выбирают не просто универсальные средства, а уход с уникальными запахами, они уже не хотят такой маскулинности, как раньше. Когда-то хватало средств «15 в 1», чтобы помыться и постирать, — теперь нужны другие продукты.

После того как машина вырезала и уложила 60 патчей, каждая баночка проходит контроль соответствия веса. Кроме патчей, в эту баночку подается лосьон с активными веществами. После проверки она закручивается специальной вспененной крышкой, которая защищает от протекания. Дальше патчи вкладываются в коробочку и запечатываются тонкой пленкой.

— Мы специально заморочились и сделали патчи под европейское лицо. Корейские и китайские патчи отличаются от наших, потому что там лица другие. Мы взяли европейские лица, долго выверяли форму, пока не получилась, на наш взгляд, идеально.

Если такой гидрогелевый патч из каррагинана попадет в воду, он растворится — это нормально, потому что его основа полностью водорастворимая.

«У всех бывают эксперименты, которые не выстрелили»

В центре научных разработок происходит та самая магия: идея становится продуктом, который попадет на полки магазинов. Здесь маркетинговые запросы — «чтобы разглаживала морщины» и «чтобы с блестками» — становятся формулами, образцами и тестами.

Сейчас в лаборатории работают над расширением мужской линейки. В разработке, помимо прочего, крем под глаза, который внутри компании называют «жидкими патчами».

— Обычно на разработку продукта уходит от шести до девяти месяцев. В компании его сравнивают с рождением ребенка — кто-то «выношенный», кто-то «торопыжка», но есть этапы, которые нельзя ускорить, — говорит Ольга Безводицкая. Это, например, обязательная сертификация в Министерстве здравоохранения — этап занимает около полутора месяцев.

Сначала химики создают несколько тестовых образцов. Их оценивают внутри компании и потом могут отправить формулу на доработку из-за текстуры, запаха или плотности. После этого образцы попадают в фокус-группы. Но перед тем как продукт увидят внешние тестировщики, он проходит лабораторные проверки.

Около 80% продукции фабрики — веганская, без компонентов животного происхождения. Тестирование на животных здесь не проводят, вместо этого — тесты на бактериях. Образец «заражают» контролируемыми культурами микроорганизмов и в течение 28 дней проверяют, как работают консерванты и не появляются ли патогенные бактерии, дрожжи или плесень. Если показатели остаются в норме, продукт считается безопасным.

В фокус-группу приглашают именно тех людей, для кого разрабатывают средство — например, с определенным типом кожи. Раскрываем небольшой секрет: при желании можно стать тем самым тестировщиком и помочь разработчикам косметики — для этого надо написать в компанию.

До попадания на полки магазинов продукт проходит «искусственное старение»: баночки отправляют в специальные шкафы. Один месяц в таких условиях равен году хранения. Через три месяца становится понятно, как средство поведет себя через три года.

Кстати, из каждой произведенной партии берут эталонный образец — он хранится весь срок годности. Если возникнут вопросы, продукт можно вскрыть и проверить.

Но не все идеи превращаются в готовые продукты и доходят до покупателя.

— Иногда возникают вопросы с сырьем, иногда в процессе мы понимаем, что продукт уже неактуален. Но в целом план выпуска формируется на год вперед: мы прописываем продукты помесячно, анализируем рынок, целевую аудиторию, поэтому такие случаи редки.

Бывает и так, что возникает нюанс с упаковкой, и мы понимаем, что в другой формат этот продукт просто не подходит. Тогда принимаем решение не выпускать его.

Например, на фабрике хотели сделать скраб «Дубайский шоколад», когда была волна интереса.

— Запустили минимальную партию на маркетплейсе, без широкой дистрибуции — и правильно сделали: тренд быстро сошел на нет, и продукт не вызвал ожидаемого интереса.

У любого производителя бывают эксперименты, которые не выстреливают. Это нормально: производство — живой процесс, где нужно постоянно пробовать новое.

Шутки про бывших и кто придумал хитовую рекламу «Модум»

«С Рождеством и Новым годом поздравляет фирма „Модум“» — наверняка сейчас вы не прочитали, а пропели это? Рекламу придумал в конце девяностых основатель и директор «Модума», кинопродюсер Виктор Лобкович вместе с продакшен-студией — она же помогала снимать легендарный новогодний ролик.

— Есть ли всплеск продаж перед Новым годом благодаря рекламе?

— Нет, это скорее история про такую народную любовь, хотя узнаваемость она обеспечивает. Это действительно культурный код белоруса, — говорит Ольга Безводицкая.

На фабрике можно увидеть необычную коллекцию основателя «Модума»: старинные флаконы духов, мыльницы, баночки из-под зубного порошка и кремов. Самый ранний экземпляр — издание рецептур, как правильно варить помаду, выпущенное в 1821 году. Коллекцию как хобби собирал собственник: что-то находил на чердаках, что-то выкупал у коллекционеров. Эти вещи напоминают о том, с чего начиналась косметика, как менялись вкусы и технологии.

Но вернемся в современность. Несмотря на то что «Модум» называет себя парфюмерно-косметической компанией, парфюмерией здесь не занимаются, в ассортименте фабрики — уход для лица, зубные пасты, патчи, сыворотки, средства для волос и тела, пеленки.

Есть и «безводная» серия — твердые шампуни и бальзамы. За счет высокой концентрации одним бруском можно пользоваться до полутора лет. Производитель подсчитал: это минус несколько десятков пластиковых флаконов.

Где-то компания сознательно отказывается от пластика, а где-то делает так, чтобы только из-за упаковки хотелось купить продукт — например, обещает смыть влияние ретроградного Меркурия и все воспоминания о бывших.

Можно было бы подумать, что это самый популярный продукт компании по продажам, но нет, в покупательском топе — сыворотки для лица.

— Потребители уже читают составы, знают, что работает против морщин. Раньше можно было написать на баночке что угодно — теперь так не получится.

«Как думаете, чем пахнет крем „Кэш“?» — озадачивают вопросом на фабрике.

Предупредим, что ответ «Новыми 100-долларовыми купюрами» неправильный. Это крем с запахом кофе с корицей, но его рекомендуют наносить чаще, чем просто по четвергам.

Как вы поняли, компания активно экспериментирует с коллаборациями и иронией. Например, зубная паста «Столичная» появилась из шутки к 1 апреля — идея неожиданно вызвала такой отклик, что продукт запустили в производство.

— Несмотря на то что у нас есть прописанные планы производства, с пастой «Столичная» получилась интересная история. Одна из наших коллег очень любит конфеты «Столичные», и ворох желтых бумажек подсказал нам идею. Мы продумывали что-то на 1 апреля. Обычно шутим — например, собираем людей на плантацию на сбор бамбукового сока для нашей линейки для волос. И тут появилась идея пасты «Столичная». Мы написали «Коммунарке», они поддержали идею, и мы вместе опубликовали пост.

Было столько комментариев и вопросов в директ, что на «Модуме» уже серьезно задумались, а почему бы не сделать пасту.

— Процесс занял время, потому что цикл производства должен соблюдаться. «Коммунарка» передала нам ароматизаторы, мы отправили информацию партнерам в Германию, которые разложили формулу и прислали обратно ароматизатор, идентичный конфетам, который подходит именно для зубной пасты.

На фабрике говорят, что у них есть серьезная экспертиза в зубных пастах, поэтому они не могли выпустить продукт без пользы. Так что в составе есть теобромин — компонент из какао-бобов для укрепления эмали.

— Первую партию выпустили к Новому году, и она разлетелась мгновенно — на подарки родственникам, за границей. Всем даже не хватило, спрос был больше, чем ожидали. Мы оперативно выпускали следующие партии.

— Белорусская косметика долго воспринимались как более дешевый продукт, но и более простой. Сейчас она конкурирует с корейскими и европейскими марками. Как это произошло?

— Сейчас ситуация меняется: белорусское уже не равно самое дешевое. Все сырье у нас высокого качества, и самое дешевое в косметике просто не используется.

Мы получили международный халяль-сертификат и можем поставлять продукцию в страны, где это важно: Узбекистан, ОАЭ, а также в Гонконг, — говорит директор по маркетингу. — Там белорусскую косметику любят за соотношение цены и качества. Она недорогая, но ингредиенты очень достойные.

— У «Модума» так и не появился фирменный магазин. Когда его ждать?

— Мы, честно говоря, каждый год обсуждаем эту тему. Может быть, когда-то в ближайшее время удастся уговорить руководство, что нам нужен собственный магазин — чтобы был прямой контакт с покупателями, чтобы они могли получать информацию, приходить на презентации. Но пока мы выбрали стратегию продажи через сети и маркетплейсы.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by