«Лекал, как делать правильно, не было»

Александр Шевелевич — руководитель рекламного агентства Leo Burnett Kryn. Изначально было короче — «Крынь», от белорусского «крынiца».

— Это был 1993 год, всем хотелось очень белорусское название. Соавтор моего папы, который писал сценарии, Сергей Тарасов предложил варианты, они не зашли: «Нет, иди еще думай». В итоге предложил «Крынь» — концептуально и близко для белорусов.

Рекламные агентства Беларуси к тому времени уже были, хотя рынок, конечно, еще не так масштабировался.

— Нам с моим одноклассником Валерием Климченко было по 22 года, когда мы занялись этим делом. Я был из режиссерской семьи и рос в этой атмосфере, поэтому у меня никогда не было сомнений, куда я пойду и чем буду заниматься.

Тогда регистрация компании — это несколько месяцев стояния в очередях, походы по исполкомам, написание уставов...

Сначала мы писали сами, потом нам сказали: вы что, дураки? Есть же формы. А у нас был красивый устав, написанный творческими людьми.

Изначально рекламное агентство было студией киновидеоуслуг: идея была в том, чтобы заниматься производством телевизионных программ, музыкальных клипов, рекламных роликов.

— Рынок рекламы в Беларуси в начале своего существования — думаю, так было и во всем мире — был достаточно узкосегментированным. Не было рекламных агентств полного цикла, как сейчас: те, кто умел рисовать, занимались печатной рекламой, кто умел петь — радиорекламой, кто умел снимать — видеорекламой.

Мы успели снять цикл телепрограмм, клипы для Тихановича и Поплавской. Потом сделали первый рекламный ролик, и я понял, что все, мне не нужны клипы и телевидение. Так получилось агентство, которое специализировалось на видеорекламе.

По сути, никакого стартового капитала не понадобилось. Это бизнес, в котором ты придумываешь и, если у тебя получается продать, получаешь деньги.

— Сначала у нас даже не было своего офиса, зато был мобильный телефон за несколько тысяч долларов. На съемной квартире стоял факс, на который я смотрел и ждал, может, кто-то что-нибудь закажет. Однажды на автоответчике услышал, что мы выиграли тендер — у нас теперь есть работа, — улыбается Александр Шевелевич. — Хотя чаще работали рекомендации, отзывы клиентов, благодаря которым приходили новые заказчики.

Первыми клиентами были частные компании, которые делали бизнес на поставках товара в Беларусь. Уже чуть позже в рекламу потянулись и производители, например «Санта».

У торговых компаний, которые первыми заказывали рекламу, был очень простой маркетинг на уровне «у меня есть вагон товара, его нужно продать», вспоминает Александр Шевелевич. И заказчики, и подрядчики шли на ощупь, иногда случались казусы, как с компанией «Атекс».

— Мы сняли по их заказу рекламные ролики про сок Solo, запустили в эфир, продукт начал прекрасно продаваться. Точно не скажу, как работал их бизнес и как они закупали товары, но сегодня они привозили партию одного сока, а завтра — другого. Хорошо, сняли другой ролик, но и прежний продолжали крутить. И тут нашлись смекалистые ребята (вот где зарождался маркетинг), которые подумали: идет хорошая реклама сока, а у нас есть возможность привезти его в Беларусь, почему бы нам это не сделать? Они заключили с производителем соглашение и стали эксклюзивными поставщиками в Беларусь.

Когда в компании «Атекс» спохватились, что соки продаются — и продаются хорошо, но без их участия, было поздно. Поставками уже занималась другая компания, которая пользовалась разрекламированностью продукта.

— Это одна из важных особенностей 90-х — не было «правильного» ведения бизнеса, все было на ощупь, и такие казусы происходили. Нельзя сказать, что «Атекс» сделала глобальную ошибку, все пробовали раскрутиться, но кто-то был поудачливее и сумел воспользоваться моментом. Лекал, как делать правильно, не было.

Тогда эти лекала придумывали сами заказчики рекламы, например, в ходу был такой бриф: «Чтобы было не хуже, чем у Семена Петровича». Некоторые руководствовались не маркетингом, а сакральным «мою рекламу показывают на телевидении».

— Ролики снимались, чтобы потом в бане или за столом с другими бизнесменами можно было сказать: «А вы видели, там мой ролик вышел?» И все такие: «Ого, ну круто».

Потом заказчики захотели снимать своих детей, любовниц: снимай ролик, но там обязательно должна быть эта девушка.

Но она не может сниматься! Объясняешь: она не актриса, она некрасивая и она испортит ролик. А тебе в ответ — как ты мог так сказать?!

Сейчас общение с заказчиком идет по более предсказуемому сценарию. Тогда на одном полюсе было полнейшее доверие клиента, для которого можно было снять ролик без сценария, на другом полюсе — капризные клиенты с массой хотелок. Например, таких:

— Глава компании, которая поставляла шампанское, хотел, чтобы в макете рекламы был знак Льва и Овна, потому что это их с женой знаки зодиака, какая-то виноградная лоза, бутылки, а еще он сам писал философские тексты в стиле: «Жизнь — сложная штука. Ты должен сражаться». Была ли у него цель именно продать продукт, не знаю. По-моему, мы в итоге не сделали этот проект с его цитатами.

«Креативом можно было продавить что угодно»

Постепенно на белорусский рекламный рынок стали приходить международные компании. Одной из первых была Philip Morris. Потом Coca-Cola построила здесь завод, пришел Procter & Gamble и другие.

Многие глобальные рекламные материалы адаптировались в России и оттуда распространялись на всю русскоязычную аудиторию.

Потом уже появится требование рекламировать отечественные товары «с использованием образов белорусских граждан». Благодаря этому закону мировые корпорации вынуждены были адаптировать западные ролики и плакаты и тратить на это деньги. Правило «белорусские лица в рекламе» принималось совсем не для того, чтобы поддержать белорусские агентства, но по факту для кого-то это было возможностью заработать.

Во второй половине 90-х набирала обороты автомобильная реклама, которая продолжила развиваться и в нулевые.

Агентства изощрялись и креативили, подтрунивали друг над другом. Сейчас это покажется странным, но тогда была целая эпоха сражений в газетной рекламе, вспоминает Александр Шевелевич.

— В западной прессе писали, что по нашей рекламе Peugeot узнали, что есть реклама в Беларуси и вообще такая страна. Мне прислали вырезку из газеты с отзывом, и это было очень круто.

— Получалось круто, потому что не успели все «зарегулировать»?

— Давайте будем откровенными: рамки были всегда, вседозволенности не было. Но самом деле ее никогда не было ни в каких странах, везде существовали те или иные ограничения, вопрос в том, как они оформлялись. Реклама алкоголя уже тогда была регламентирована, мы старались ухищряться, чтобы показать и не показать что-то в ролике.

Наверное, самая главная мысль про рекламу девяностых — всем рулил креатив. Это было время, когда креативом можно было продавить что угодно.

Не правилами, не маркетинговыми законами, а самой идеей. Ты мог прийти с классной идеей куда угодно, и, если ты убедил, что это круто, перед тобой открывались двери.

Звучит идеалистично? Вот примеры, как делать круто.

Дано: Минский оптовый рынок, для которого нужно придумать рекламу. Всем заправляла настоящий правильный руководитель советского образца — женщина с начесом, хриплым голосом и не терпящей возражений строгостью.

Дама обрисовала задачу: большая тележка из магазина, но не простая, а прям огромная! И чтобы там прямо упаковками стояла продукция, людям было понятно, что это за рынок.

— Нарисовали тележку. Но нам захотелось сделать что-то другое. Посидели и придумали идею с огурцом, который разрезан на дольки, одна — свекла, одна — помидор и так далее. Сделали со знаменитыми дизайнерами Цеслером и Войченко.

Приходим к этой даме: тележка зашла. Но мы ей и другую картинку показываем, она сразу же: когда сможете эту повесить? Сила креатива пробила человека с абсолютно государственными мозгами, и с этой работой мы потом поехали по миру собирать награды, она стала культовой.

Вторая история тоже из конца 90-х. Режиссер Слава Бубнов показывает Шевелевичу два художественных ролика — про проблемы незрячих людей и театр теней. А в Беларуси по телевидению такое могут запустить?

Тогда у рекламы на белорусском рынке была другая концепция — «вот конфеты по три рубля, покупайте». Про социальную рекламу никто не знал.

На телевидении подсказали, как сделать ролики еще лучше и осмысленней — в конце нужны реквизиты Белорусского общества слепых, тогда люди могли бы помочь ему.

— Мы приехали туда, но там сначала не поняли идею: чего мы вообще хотим? Дать денег? Ну так давайте. В итоге поняли, в чем дело, и согласились. Потом благодарили, к ним была масса обращений. А второй ролик в театральном объединении не поняли.

Ростки провокационной рекламы — тоже из девяностых. Кто-то пытался достучаться через комедию и смех, кто-то через шоковые приемы, кто-то через секс.

— Для СТО в Шабанах как-то сфотографировали девушку в комбинезоне на голое тело, которая то ли мыла машину, то ли крутила гайку. Тот макет на кольцевой был долго, уже выгорел, было сложно разобрать, что на нем, но клиенты были такие счастливые. Несколько лет висел, я уже думаю, что можно было снять кино «Самый долгоиграющий макет в мире».

Все экспериментировали, проверяя границы дозволенного.

— Принцип современной рекламы — максимум safety, чтобы только не «залететь», никаких рисков, чтобы никто плохого не подумал. Раньше рисков было больше. Но мы не боялись.

Сегодня реклама другая. Более прагматичная, построенная на законах и правилах: что показать, что сказать, с какой интонацией.

Ты получаешь бриф от клиента, в котором все расписано — твоя целевая аудитория, чем она занимается утром и вечером. Тебе уже все про нее рассказали, твоя задача — попасть в нужных людей. Раньше такого не было, что-то тратилось, условно говоря, впустую: на телевидении можно было встретить рекламу продуктов, аудитория которой была обсчитываемой, то есть людей, которые могут это купить, можно было обзвонить по телефону.

Это условные 100 человек, а показываем на всю страну за какие-то сумасшедшие деньги! Остальные в это время просто думают: «Боже, когда это закончится и начнется мой фильм».

Еще одна фишка того времени — прямая связь между владельцем компании и рекламным агентством. Сейчас так получается не всегда, надо пройти определенную цепочку.

Злые 90-е? Нет

Про 90-е часто говорят, что они были чудовищными, злыми, плохими. Александр Шевелевич из тех людей, кто так не считает — и вот почему.

— В первую очередь потому, что для меня это был самый расцвет креатива, творчества, когда можно что-то делать, придумывать, создавать. Да, рамки и ограничения были всегда, но, то ли в силу молодости, то ли по другим причинам, было не страшно. Просто брали и делали.

Брать и делать у агентства получается почти 30 лет. Идем смотреть каннского «Золотого льва», который взяли в 2005 году за рекламу закуски к пиву для российского заказчика. Кроме каннской статуэтки здесь множество других наград и 8 гран-при с разных фестивалей, которыми основатель агентства гордится ничуть не меньше.

— «Золотой лев» — он, конечно, крутой. Но это лучшая работа в номинации, а гран-при — лучшая работа всего фестиваля. К тому моменту, как мы получили «льва», это не то чтобы воспринималось как должное, но мы уже побеждали на других конкурсах.

Первое знакомство с Каннами было в девяностых. Впечатлился. С тех пор не видел человека, который бы туда съездил, вернулся и сказал — ну так себе. У людей, которые возвращаются оттуда, первый вопрос — а как туда попасть еще. И как выиграть, конечно, тоже.

— Это история не про то, что тебя вдруг увидели и наградили, — объясняет Александр Шевелевич. — Это как в анекдоте, где старый еврей просит бога: «Дай хоть раз выиграть в лотерею! Я никогда в жизни не выигрывал в лотерею! Дай мне хоть раз в жизни это сделать!» И небеса раскрываются: «Ты хоть билет купи!»

Можно ли говорить о том, что мы ожидали победу? Ну мы же отправили работу. С другой стороны, так делают десятки тысяч агентств, и все хотят выиграть. Конечно, «Золотой лев» — это было неожиданно. Работа попала в шорт-лист в двух номинациях и в одной получила золото. А на следующий год еще одна работа попала в шорт-лист, хотя об этом мало вспоминают.

Вряд ли какая-то из наград разделила жизнь агентства на до и после: в разные периоды времени компания переживала кризисы, которые накрывали всю экономику, а значит, и заказчиков рекламы.

— Нельзя сказать, что в девяностые у нас было больше или меньше денег, чем сейчас, супервыгодным бизнесом это не было никогда, но в нищету тоже не уходили. Просто у этого бизнеса есть определенная специфика, он зависит от клиентов и их экономического состояния.

---

Тоже запускали бизнес в 90-е? Пишите в чат-бот и журналисту nz@onliner.by.

Читайте также:

• «Документы вынесли в мешке для огурцов, а через час двери опечатали». Этот бизнес раскрутился в 90-е, а что с ним теперь?
• «Многие приходили в парикмахерскую с пивом». Бизнес из 90-х, когда минчане решили стать красивыми

---

«Кошелек» в Telegram: только деньги и ничего лишнего. Присоединяйтесь!

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner запрещена без разрешения редакции. ng@onliner.by