Выигрывай AirPods 3 за покупки с доставкой Onlíner Prime

«Ширпотреб» на мировых подиумах

Демна Гвасалия родился в 1981 году в Сухуми, и кажется, что в детстве о профессии дизайнера одежды он мог мечтать в самую последнюю очередь. В то же время ни один другой контекст взросления не мог сделать его теперешнее дизайнерское видение именно таким, какое оно есть. Маленький Демна застал годы гражданской войны в Грузии. Он рассказывал, что видел такое, чего не пожелает никому в раннем возрасте: убийства, разруху. «В таких условиях слава, деньги и мода не имеют никакого значения. Я мог потерять жизнь», — говорил Гвасалия в интервью.

До этого в многодетной и набожной грузинской семье тоже было не до изысков, из которых легко черпать вдохновение. Дом обставляли простым советским чем угодно — как у всех. Женщины в семье носили в основном непримечательные черные наряды. Единственной, кто в семье Гвасалия любил выделяться, была бабушка. Дизайнер до сих пор считает ее самым эксцентричным человеком из всех, кого он встречал в своей жизни. Максимум модного, что было у самого Демны, — это пара стоптанных кроссовок да спортивный костюм Adidas, который купили носить на физру, а он просто берег — потому что по тем временам это было все равно что приехать в школу на Lamborghini.

В начале 1990-х семья Гвасалия бежала в Тбилиси, а позже, когда Демна уже отучится в местном университете на экономиста, перебралась в немецкий Дюссельдорф. В 2006 году будущий дизайнер окончил Королевскую академию изящных искусств в Антверпене и несколько лет отработал сначала в команде модного дома Maison Margiela, а потом в Louis Vuitton. В 2014-м Демна вместе с братом Гурамом основал собственный бренд — Vetements.

Сочетание максимальной простоты и провокационного перформанса было уже в самом названии: vetements с французского переводится как «одежда», и все. Дизайнерские коллекции Гвасалии, которыми сразу же начали восхищаться ведущие модные издания, действительно выглядели так, будто та самая тетя из палатки с картонкой на постсоветском рынке вдруг вообразила себя авангардным художником. Джинсы с корявыми швами, кофты с нарочито длинными рукавами, элементы униформы — вещи от Vetements всегда выглядели так, будто их кто-то носил, причем еще в 1990-е. Еще Демна любил использовать чужие логотипы, осознанно имитируя «паль» из секонда.

Пиком для кого-то абсурдного хайпа, для кого-то ностальгии по знакомому многим из нас подходу к выбору одежды стала желтая футболка с логотипом DHL Express. Дело в том, что точно такую же носят курьеры одноименной службы доставки, Демна же нарядил в нее знаменитого дизайнера Гошу Рубчинского и вывел на подиум во время презентации коллекции 2016 года в Париже.

В итоге все футболки раскупили за пару дней, несмотря на стоимость в €245. Такие же, только от самой DHL, к слову, можно было найти за €15.

После этого дела Vetements пошли в гору, а сам бренд стал ассоциироваться со всякого рода постмодернистскими приколами, высмеивающими и самих же Vetements, и другие бренды, и мир высокой моды в принципе. Самыми популярными из мемных айтемов братьев Гвасалия были: безразмерная черная футболка с портретом рэпера Снуп Дога за $920, перешитые джинсы Levi’s 501 за $1300 и обычные носки за $75. Разумеется, все это делалось не из «китайской» синтетики, а из люксовых материалов и выпускалось лимитированным тиражом, а еще имело под собой какой-то личный (для создателя) бэкграунд — фантазии грузинского школьника о том, что донашиваемая за кем-то из родственников майка была куплена в миланском бутике.

Кроссовки-монстры за $1000 и эпоха оверсайза

Проработав всего год с лишним над собственным брендом, Гвасалия получил приглашение занять должность креативного директора Balenciaga — модного дома с почти столетней и крайне турбулентной историей. В середине XX века испанский кутюрье-новатор Кристобаль Баленсиага покорил весь мир асимметричными формами и чудаковатыми платьями-коконами, а потом внезапно закрыл бренд, решив, что высокая мода больше никому не нужна.

В конце 1990-х модный дом Balenciaga взялся перезапустить француз Николя Жескьер — и смог, но под его руководством бренд выступал скорее во второй модной лиге. Потом была короткая эпоха Александра Вэнга, который пересмотрел консервативную концепцию дома, добавив уличного стиля. О Balenciaga при нем заговорили, правда, воспринимая новшества как временные игрушки. После неожиданного ухода Вэнга поклонники ждали на посту руководителя какого-нибудь опытного знатока вкусов аудитории люкса. Получили молодого хайпбиста — и курс на стритвир от предыдущего директора начал казаться просто несмелым экспериментом.

Гвасалия церемониться не стал, притащив в Balenciaga свою любимую антимодную эстетику. И в то же время дизайнера нельзя было упрекнуть в наплевательском отношении к наследию основателя модного дома — наоборот, он чуть ли не лучше всех предшественников понял принципы работы Кристобаля Баленсиаги. Гвасалия не пытался просто копировать его знаковые вещи или очевидно отсылать к архивным коллекциям — он смотрел глубже: например, дизайнер рассказывал, что поворотной для него стала история об одной из клиенток кутюрье, которая из-за проблем с позвоночником была сгорбленной, как старуха. Но когда она надевала вещи от Баленсиаги, тут же будто становилась стройнее и моложе. «Я подумал: ну конечно, вот для этого и нужно создавать одежду», — вспоминал Демна.

Обновленный Balenciaga действительно начал сочетать люксовую роскошь со всем трендовым среди молодой аудитории. И самостоятельно тренды задавать. Тот же оверсайз, который историки моды когда-нибудь будут называть главной приметой одежды в 2010-х, — это в первую очередь дело рук Гвасалии. Дизайнер всегда обожал расширять пропорции вещей до такой степени, что настоящие айтемы уже невозможно было отличить от мемного фотошопа. Все это тоже берет начало из детства креативного директора, который донашивал куртки и штаны за старшими братьями: вещи в семье обычно покупали года на три вперед, так что в итоге они были «на вырост» всем поколениям.

В то же время Гвасалия не хотел, чтобы его абсурдно огромные и несуразные вещи оставались где-то в категории фешен-авангарда. Дизайнер признавался, что его самого часто раздражал принцип большинства модных домов: выпустим вычурные коллекции, которые нереально носить, просто чтобы привлечь внимание к бренду, а уже продавать будем очки, платки и прочие аксессуары. Грузин сразу смотрел на Balenciaga в том числе как на бизнес — привет экономическому образованию. Поэтому он решил сделать самой желанной вещью от бренда то, что точно нужно всем, всегда и везде, — кроссовки.

До прихода Демны Balenciaga был новичком в сникер-мире: бренд всего лишь выпускал аккуратную и очень дорогую базу, как и большинство люксовых домов. В 2017 году кроссовки под названием Triple S не просто стали успешными — они произвели фурор и на много лет вперед в принципе определили то, как будет выглядеть современная уличная обувь. Пожалуй, лучшим признаком состоявшейся модой революции будет сам факт того, что в 2024-м знаменитые «агли шузы» от Balenciaga кажутся вполне обычными. А вот семь лет назад их существование казалось каким-то издевательским перформансом: Гвасалия почти буквально взял три пары «батиных» ноунеймов, сшил их друг с другом, увеличил подошву до каких-то диких размеров и добавил пару аляповатых накладок.

Он выставил это на продажу за $995, и эта обувь возглавила все рейтинги самых продаваемых кроссовок.

Спрос на Triple S среди модников был настолько огромным, что производство пришлось расширять и переносить из Италии в Китай — к неудовольствию многих постоянных клиентов бренда. Однако даже сам лейбл Made in China на нелепого вида люксовых кроссовках можно было засчитать за еще один элемент троллинга руководителя Balenciaga. Тем временем свои уродливые кроссовки один за одним начали выпускать другие знаменитые модные дома: Gucci, Fendi, Prada. У Louis Vuitton даже получилось немного переплюнуть Гвасалию со своей моделью Archlight, которая напоминала то ли сапоги имперского штурмовика из «Звездных войн», то ли копыто какого-то фантастического зверя. Правда, вскоре Balenciaga вывел производство обуви на новый уровень эпатажа: начал делать кроссовки сразу «убитыми в хлам». И успешно продавать за $1300.

Самый дорогой мусорный пакет в истории

То, что во времена Vetements воспринималось как допустимое хулиганство, — брать дешевые утилитарные вещи и превращать их в люксовый объект — в Balenciaga Гвасалия довел до абсолюта. Теперь это уже воспринимается как визитная карточка бренда, классический перформанс, с которым модный дом стабильно раз в несколько месяцев вирусится в новостных медиа. Кто-то пошутит: «Они скоро начнут мешки для мусора продавать и скажут, что это модно». Демна без лишних слов выпускает тонкую кожаную сумку, действительно по форме напоминающую мусорный пакет, — только по цене $1790.

А началось все семь лет назад — тоже с сумки. Модель Arena Extra Large Shopper Tote навела шуму в сети из-за своего внешнего вида: очень уж сильно новая сумка Balenciaga за $2145 была похожа на обычную синюю «торбу» из IKEA, которую можно взять на кассе за $0,99. Модные критики называли Гвасалию сумасшедшим пранкером, а он снова вполне логично объяснял, откуда растут ноги у его творения. «Я часто ходил с сумкой из IKEA во времена студенчества. И всегда думал, что было бы круто иметь такую же практичную и удобную сумку, только красивую, из люксовых материалов. Если бы я знал, что она вызовет такую реакцию, может, и не делал бы ее. Но я не хотел никаких провокаций — для меня это просто хорошая сумка», — рассказал дизайнер.

Впрочем, в последующие годы Гвасалия начнет гораздо смелее эпатировать публику, уже ничего никому не объясняя: закрепленный в истории статус модного революционера позволяет. В 2022-м, например, все обсуждали новую сумку Balenciaga, которая буквально выглядит как пустая пачка из-под чипсов Lay’s. Очередной объект стеба над обществом потребления и высоколобой фешен-индустрией за $1800 на самом деле представляет собой просто мягкий клатч из телячьей кожи. Замок у него сверху — там же, где, собственно, открывается настоящая пачка. Наверное, не очень удобно, зато аутентичность не страдает.

В прошлом году интернет удивлялся новой юбке Balenciaga, которая буквально выглядит как серое банное полотенце, обернутое вокруг талии. Есть только небольшие внешние отличия в виде ремня, двух пуговиц и логотипа бренда. Ну и цены, конечно: стоит такая $925. А два месяца назад бунтарь Гвасалия опять шокировал мир люкса с помощью браслета, ничем не отличающегося от обычного скотча.

Если захотите подключиться к волне постиронии и надеть такой на руку, придется выложить €3000.

Уже не нужно быть модным или маркетинговым экспертом, чтобы понять: такие лакшери-приколы проходят в категории вирусной рекламы для бренда. Но насколько хорошо она работает? Конгломерат Kering, владеющий Balenciaga, в отчете за 2023 год не называет конкретные цифры по одному бренду. Зато можно заметить, что в категории «Остальное», куда отнесли Balenciaga вместе с другими небольшими бизнесами, доля упавших продаж составила целых 15%. То есть далеко не факт, что вещи-мемы окупают себя так, как хотелось бы создателям. Впрочем, факт остается фактом: благодаря своим выходкам Гвасалия и Balenciaga все еще получают самый ценный для себя ресурс — человеческое внимание.

Читайте также:

• Продавец хайпа. Как основатель Supreme превратил скейтерский магазин в самый ажиотажный бренд мира
• Феномен Bearbrick. Зачем модники скупают пластиковых медведей за десятки тысяч долларов
• Годы в очереди и $300 тысяч на аукционах. Феномен Hermès Birkin — самой желанной и недоступной сумки в мире

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by