«Найки» мечты и уникальная пара стоимостью $1,8 млн

Поп-звезды, как правило, запускают собственные модные бренды ради того, чтобы стать еще популярнее. Канье всегда утверждал, что в его случае все было ровно наоборот: он, мол, и стал популярным музыкантом только ради того, чтобы исполнить давнюю мечту — создать крутые и технологичные кроссовки. И рэпер, скорее всего, даже не лукавил: в школьные годы он вечно получал нагоняй за то, что рисовал в тетрадях эскизы обуви, вдохновляясь аниме «Акира» и прочим киберпанком. А в 2006 году, когда едва успел прогреметь его дебютный альбом The College Dropout, выпустил вместе с японцами из Bape кроссовки, дизайном отсылающие к обложке релиза. Сейчас та самая первая проба пера Йе в сникер-индустрии стоит на аукционах от $12 тыс. до $28 тыс. в зависимости от размера.

Еще через год случилась коллаборация с Reebok и Jay-Z — линейку в четырех расцветках назвали S. Carter Classic Low. Благодаря именам сразу двух артистов продавалась она весьма неплохо, но довольно классическим по форме и силуэту кроссовкам было еще далеко до футуристических грез рэпера. К ним он вплотную приблизился только в 2009-м, когда после дизайнерских курсов в модном доме Fendi получил приглашение от Louis Vuitton. Тогда высокий фешен все еще смотрел на уличную культуру свысока. Но Уэст получил карт-бланш, а бутики бренда — одни из самых запоминающихся кроссовок нулевых — в основном благодаря решению разместить ремешок прямо поверх шнурков в модели Jesper (названной, к слову, в честь парикмахера Йе).

При взгляде на эту обувь сложно не вспомнить главные киношные кроссовки — те, что носил Марти Макфлай во второй части «Назад в будущее». Мечту всех подростков 1980-х придумал легендарный дизайнер Тинкер Хэтфилд. Он же работал практически над всей серией найковских Air Jordan. В общем, источники вдохновения Канье тогда считывались за доли секунды, а он их особенно и не скрывал: блокноты рэпера пестрили новыми прототипами, нескромно подписанными Air Yeezy (такое прозвище Уэсту дал Jay-Z в начале нулевых). Один из таких набросков случайно увидел тогдашний гендир Nike Марк Паркер — но не пригрозил артисту судом, а предложил сотрудничество.

О масштабной коллаборации весь мир впервые узнал во время церемонии «Грэмми»: Канье вышел на сцену в таинственной паре высоких черных кроссовок со «свушем» на пятке. Изначально Nike и Йе планировали устроить презентацию-сюрприз на том же выступлении, однако в последний момент передумали. Внешний вид модели к тому моменту тоже успел слегка поменяться. Та самая пара так и осталась существовать в единственном экземпляре и в какой-то момент стала самой желанной обувью в мире: рэпер утверждал, что коллекционеры не раз предлагали за нее около $500 тыс., но он отказывал.

В конце концов в 2021-м кроссовки купил аукционный дом Sotheby’s, и через четыре недели те ушли с молотка за $1,8 млн. Дороже продавали только одну из игровых пар Джордана с автографом.

В итоге первые официальные Air Yeezy вышли в том же 2009-м. На вид они почти не отличались от того обувного «Грааля» с «Грэмми»: высокий подъем, как у «джорданов», все тот же фирменный ремешок поверх шнурков. И главная фишка, которую рэпер, еще будучи школьником, явно обещал самому себе когда-нибудь воплотить, — светящаяся в темноте подошва. Следующую версию — с ребристым задником и уже больше напоминающую «лунные» ботинки — Канье представил три года спустя, в 2012-м. Еще через два в продажу поступил люксовый вариант Red October — правда, к тому моменту рэпер уже успел со скандалом расстаться с Nike.

Все дело в том, что контракт Йе с брендом предполагал только фиксированные гонорары за работу над кроссовками — никакого процента с продаж, притом что Air Yeezy по цифрам почти сравнялись с культовыми Air Jordan. По словам самого рэпера, он изначально пошел на такие условия просто потому, что был еще зеленым в фешен-бизнесе и слишком сильно любил Nike. «Майкл Джордан получает 5% с продаж и ежегодно зарабатывает на этом $100 млн. А мне сказали, что не могут платить отчисления, потому что я не профессиональный спортсмен. Но ведь я тоже собираю десятки тысяч человек в „Медисон-сквер-гарден“. Я профессиональный артист, концерты — это и есть мой спорт», — справедливо возмущался Канье в одном из интервью. Тогда многие подумали, что на недолгой судьбе кроссовок Yeezy можно ставить крест. Многие — но не руководство компании Adidas.

Эпоха Adidas, кроссовки-пельмени и культовые шлепанцы

Как только главные конкуренты Nike узнали о неудовлетворенности молодого, но очень хайпового дизайнера работой с брендом, они тут же позвали его в Германию — обсудить более выгодный контракт. Боссы Adidas согласились на $10 млн за торговую марку и 15% роялти для Канье — и вряд ли хоть одну секунду жалели об этом решении. За последующие несколько лет именно адидасовские Yeezy станут теми самыми кроссовками, которые можно будет увидеть на каждом втором подростке. Не всегда, понятное дело, в оригинальном исполнении, но колоссальное число фейков тоже многое говорит о популярности вещи.

Первые модели, созданные под объединенным брендом Adidas Yeezy, показали на Нью-йоркской неделе моды в конце 2014 года. Кроссовки Yeezy Boost 750 Йе будто бы назло предыдущему работодателю сделал почти неотличимыми от тех, что были в эпоху Nike. Yeezy Boost 350 уже были более привычного вида: низкие, с тканевым верхом и черепашьей расцветкой. Adidas дал Уэсту полную творческую свободу. Рэпер целиком отвечал за дизайн, а легендарный бренд закрыл вопрос удобства, обеспечив Yeezy самой мощной амортизацией среди всей своей обуви.

Вместе с кроссовками была выпущена еще и линейка одежды — правда, куртки в стиле милитари за $3000 почти никого не заинтересовали. Зато все Yeezy Boost, как только открылись продажи в середине 2015-го, в США расхватали за 10 минут. И это при цене пары в $350 и необходимости участвовать в специальной лотерее, чтобы урвать право на покупку.

В 2016 году появились Yeezy Boost 350 V2 Beluga — самая массовая модель в истории марки. Это были слегка видоизмененные 350-е с добавленными на них знаменитыми красными полосками, на которых красовалось название модели. В первые дни после выхода сникерхеды отстаивали за ними десятичасовые очереди, а одновременно с этим на онлайн-барахолках кроссовки раскупались по цене в два, а то и в четыре выше магазинной ($230).

Затем были Yeezy Boost 500, о которых первыми узнали не фешен-авторитеты с Недели моды, а подписчики Ким Кардашьян: тогдашняя жена Канье вдруг начала светить в соцсетях неизвестной парой, идеально вписывавшейся в тренд на массивные кроссовки. В дальнейшем подобные «случайные» кадры с селебрити в Yeezy и низкокачественные, якобы слитые концепты новой модели станут одной из маркетинговых фишек бренда Уэста — и сработают куда лучше помпезных презентаций на подиумах.

View this post on Instagram

A post shared by YEEZY MAFIA (@yeezymafia)

Следующие несколько лет все творчество Канье постепенно превращалось в один сплошной мемный перформанс, и Yeezy не исключение. От новаторских, но довольно понятных на вид силуэтов кроссовок рэпер перешел к чему-то более странному и смешному: вспомнить хотя бы «костлявые» Yeezy Foam Runner, которыми одни восхищались, сравнивая со зданиями Антонио Гауди, яхтой Захи Хадид и кузовом Lamborghini Countach, а другие просто с издевкой просили представить, как в них придется ходить в дождливую погоду. Или представленные в конце 2020-го Yeezy 451, из-за которых весь интернет заполнился картинками с пельменями и хинкали. Надо ли говорить, что первые партии и тех и других распродались в считаные минуты?

За пару лет до этого был знаменитый выход Йе в дутых тапках, сделанных, по словам самого рэпера, «в японском стиле». Очередное мемное появление, как оказалось, было прогревом к скорому выходу Yeezy Slide, которые открыли для бренда эпоху шлепанцев и помогли подвинуть на рынке практичной обуви легендарные «кроксы». В 2019 году над массивными, слегка нелепыми и «оверпрайсными» сланцами от Канье Уэста все посмеивались, а спустя пару лет именно «слайды» стали самой базовой моделью повседневных шлепанцев. Просто вбейте в поисковик любого маркетплейса слово «тапки» и попробуйте сосчитать количество продавцов, предлагающих похожие.

Как потерять $2 млрд и заставить всех себя ненавидеть

В момент выхода Yeezy Slide вряд ли кто-то думал, что именно они станут первым звоночком о скоропостижном разрыве отношений Канье и Adidas. В 2020 году их союз казался едва ли не самой успешной бизнес-коллаборацией в истории: культовые Yeezy Boost 350 даже во время пандемии стали продаваться на 31% лучше, чем раньше, а общий годовой доход превысил $1,7 млрд. Тогда же Forbes впервые внес и самого Йе в список миллиардеров. Эксперты подчеркивали, что бо́льшую часть доходов рэпер получил не с музыкальных площадок и концертов, а именно с продаж кроссовок Yeezy, а также одежды, выпущенной в коллаборации с Gap.

И все это при том, что контракт с Adidas артист подписывал в состоянии острого психоза из-за долгов на $53 млн.

Что-то впервые пошло не так в мае 2022 года после релиза Adilette 22 — новых шлепанцев от Adidas, которые хоть и выделялись «пиксельной» текстурой, но по форме и расцветкам были очень похожи на Yeezy Slide. Канье разразился гневным постом в соцсетях, в котором обвинил немецкий бренд в плагиате: «Это фейковые Yeezy. И эта модель воплощает все неуважение, с которым власть имущие относятся к творцам». В других записях рэпер сравнивал себя с «уничтоженным Николой Теслой» и критиковал руководство компании за необоснованный отказ от новых технологий, что якобы сделало кроссовки неудобными. А еще заявлял, что «уже давно потерял контроль над производством», и предлагал CEO Adidas Касперу Рорстеду «приехать поговорить».

Вскоре рэпер удалил посты (привычное для него дело), а Рорстед выступил с заявлением, в котором отметил, что Adidas гордится отношениями с Уэстом и считает его своим самым важным партнером. За своего «золотого теленка» компания действительно держалась даже в тот момент, когда от сотрудничества с Канье начали отказываться другие бренды — все из-за его расистских и антисемитских высказываний. Выходка на Парижской неделе моды, куда Йе в октябре 2022-го заявился в лонгсливе с надписью White Lives Matter («Жизни белых важны»), стоила ему контракта с Balenciaga и Gap. Adidas до последнего ждал, что все утихнет, получая упреки в лицемерии от активистов, но в конце концов компания тоже заявила о прекращении совместной работы над Yeezy.

Решение расстаться обернулось для спортивного гиганта мгновенным падением акций на 10% и первым с 1992-го убыточным годом: компания ушла в минус на $771 млн. Сам Уэст потерял, по оценкам экспертов, около $2 млрд и лишился статуса миллиардера. Все обувные патенты остались у Adidas, однако там заявили, что будут использовать их вне безвременно почившей линейки Yeezy. Поначалу разозлившееся на Йе руководство даже намеревалось утилизировать все готовые партии обуви, но потом выяснилось, что самых хайповых кроссовок в мире на складах пылится аж на $1,3 млрд.

В марте 2023-го бренд все-таки решил начать распродавать остатки — и снова вышел в плюс по прибыли. Тем не менее скандалы все равно сказались на интересе к продукции Yeezy: рестоки старых моделей, за которыми еще лет пять назад выстраивались бы очереди, теперь подолгу могут висеть на сайте с лейблом «−50%».

View this post on Instagram

A post shared by YEEZY MAFIA (@yeezymafia)

«Пришло время мне действовать одному. Все отлично. Я заработал компаниям деньги, компании заработали деньги мне. Теперь для Йе пришло время создавать новую отрасль. Больше никаких корпораций, стоящих между мной и аудиторией», — невозмутимо высказывался Канье Уэст по поводу разрыва главного союза в своей жизни.

Что дальше ждет бренд Yeezy, все права на который сохранились за рэпером?

В декабре прошлого года Йе назначил арт-директором российского модельера Гошу Рубчинского, назвав коллаборацию с ним «важнейшим достижением в истории дизайна». Создадут ли два самых одиозных человека в мире моды что-то по-настоящему великое, опять же сказать сложно, но в том, что об их работах будет снова говорить весь мир, сомнений нет.

Читайте также:

• Продавец хайпа. Как основатель Supreme превратил скейтерский магазин в самый ажиотажный бренд мира
• Феномен Bearbrick. Зачем модники скупают пластиковых медведей за десятки тысяч долларов
• Годы в очереди и $300 тысяч на аукционах. Феномен Hermès Birkin — самой желанной и недоступной сумки в мире
• Делают убитые кеды люксом и продают мешки для мусора за $1800. Как 100-летний бренд стал законодателем вирусной моды
• Пояснить за «стоник». Как технологичные куртки стали любимой одеждой итальянских стиляг, рэперов и футбольных фанатов

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by