Вирусное искусство во всех смыслах

В мае 2019 года на один из интернет-аукционов выставили старенький ноутбук Samsung, операционная система которого, как утверждалось, была заражена самыми вредоносными в истории «червями» и вирусами-вымогателями. Уже нанесенный ими ущерб суммарно оценивался в $95 млрд. Устройство презентовали как произведение искусства под названием «Постоянство хаоса», созданное китайским художником Гу О Доном. Сам он описывал арт-объект как «своего рода бестиарий — физическое проявление цифровых угроз». Потенциальных покупателей строго предупредили, что повторное использование вирусов карается законами США, да и вообще, никакие флешки и интернет-кабели в порты ноутбука от греха подальше лучше не совать.

Шалость удалась: заметно потрепанный гаджет, цена которому на барахолках тогда была $50, ушел с молотка за $1,34 млн.

«Постоянство хаоса» стал первым проектом MSCHF. Творческое объединение, компания, бренд, креативное агентство — тогда было не совсем понятно, как охарактеризовать группу людей, собравшихся под лейблом с зашифрованным в нем словом mischief — «озорство». Да и до сих пор сам ее основатель Гэбриел Уэйли отрицает всякие ярлыки, будто бунтующий подросток, ломающий все возможные рамки и правила «большого и взрослого» бизнеса. «Если мы бренд, то бренд чего? Я не знаю. Стоит только назваться компанией, как вся магия исчезнет. Мы же просто пытаемся делать то, чему мир не может дать определение», — заявлял он в интервью, пытаясь объяснить деятельность MSCHF на стыке искусства, моды, маркетинга и троллинга.

Сам Уэйли тоже всю жизнь был тем самым человеком, который просто занимается «чем-то». Уроженец Бруклина до 20 лет служил в военной академии — позже Гэбриел вспоминал, что поиск смешного и странного в армейской рутине помог ему не сойти с ума от скуки. После увольнения Уэйли работал с благотворительными проектами, а затем сосредоточился на локальном вирусном маркетинге: например, один из первых проектов в его портфолио — дейтинговое приложение, которое работает только в самолетах.

В 2013 году его позвали генерировать ситуативный контент в онлайн-медиа Buzzfeed. Но уже через год после того, как отдел расформировали, Гэбриел снова принялся забрасывать интернет сиюминутными разработками разной степени странности и полезности — от чат-бота, помогающего бороться с бессонницей, до каталога видео с вечеринок, которые вы можете запостить себе в соцсети и создать для друзей иллюзию веселой жизни.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от MSCHF (@mschf)

К 2016-му Уэйли уже собрал вокруг себя с десяток единомышленников. В образовавшуюся группировку «фанатов шалостей» люди попадали кто как: с одним из будущих сотрудников MSCHF Гэбриел познакомился во время игры в футбол на районе, другому просто написал в Instagram. Изначально его команда занималась маркетингом на аутсорсе для других компаний. Подзаработав денег, ребята договорились раз в две недели выпускать собственные единицы буквально чего угодно. Началось все с того самого в буквальном смысле вирусного ноутбука, дальше был YouTube-канал, где неизвестный мужчина просто что-то ест, кастомизированный (на самом деле всего лишь слегка увеличенный) шрифт Times New Roman и программа, маскирующая окно Netflix под рабочий созвон. К седьмому дропу, почувствовав, что в интернете им уже тесновато, Уэйли и компания рванули туда, где продавать что-то фриковое миллионам людей, пожалуй, легче всего, — в фешен-индустрию.

Дьявольские кроссовки, мультяшные ботинки и пиратские коллаборации

В те годы история с модными коллаборациями достигла пика абсурда. Заправлял балом все еще Supreme, который лепил свои логотипы на все подряд и продавал буквально за считаные минуты. Впрочем, нью-йоркский бренд терял все больше очков репутации в глазах аудитории: его основатель, король хайпа Джеймс Джеббиа, уже пару лет как выпускал люксовые коллекции и получал корпоративные титулы вроде «дизайнера года». Хулиганы, в 1990-х прославившиеся полулегальными пранками над миром моды, просто «примкнули ко злу» — и MSCHF вовремя пришел им на смену.

Если Supreme понадобилось два десятилетия, чтобы прийти от базовых футболок к брендированным кирпичам, то Уэйли сразу начал с откровенного вызова. В октябре 2019 года команда показала кроссовки Jesus Shoes, в которых буквально воплотила в жизнь фантазию о том, что было бы, если бы Ватикан решил посотрудничать с Nike. Пара представляла собой кастомизированную (разумеется, без всякого согласования) модель Air Max 97: в шнуровку вплели распятие, а в подошву залили подкрашенную святую воду из реки Иордан.

Официально кроссовки продавались за $1425 (отсылка к главе 14, стиху 25 Евангелия от Матфея: «В четвертую же стражу ночи пошел к ним Иисус, идя по морю»). После того как по паре взяли себе Дрейк и Леброн Джеймс, цена на ретейле подскочила до $4000. MSCHF, правда, дебютным модным дропом были слегка разочарованы. Команда не скрывала, что рассчитывала на громкий скандал, однако ни Nike, ни видные религиозные деятели на провокационную обувь никак не отреагировали.

Арт-коллектив добился своего два года спустя, когда в марте 2021-го весь мир обсуждал теперь уже «сатанинские» кроссовки, созданные в коллаборации с рэпером Lil Nas X. Черную обувь на основе все тех же Nike Air Max 97 выпустили тиражом в 666 пар по цене $1018 за каждую. Вместо крестов в этот раз на шнурках красовались пентаграммы, а в воздушном баллоне на подошве переливалась якобы человеческая кровь, которую пожертвовал один из сотрудников MSCHF. Мгновенно ставшие хайповыми Satan Shoes возмутили священников со всего мира и, разумеется, привлекли внимание Nike. Компания подала на арт-коллектив в суд за нелегальное использование логотипа и ущерб репутации: тысячи людей не поняли, что Nike не имеет никакого отношения к коллаборации, и успели обвинить бренд в поддержке сатанистских движений.

MSCHF тут же возникшему «эффекту Стрейзанд» были только рады — пусть в итоге их и заставили объявить о возврате денег за все пары (правда, так и не ясно, сдали ли хоть одну обратно).

Уже через год, весной 2022-го, MSCHF судились с производителем легендарных скейтерских кедов Vans. Поводом послужил очередной дроп под названием Wavy Baby, в этот раз выпущенный при поддержке рэпера Tyga. Представлял он собой модель Vans Old Skool, в которой и подошва, и отличительная белая полоса были изогнуты в виде волны. Бренд еще на стадии анонса обуви потребовал себе половину выручки с будущих продаж, а когда договориться не получилось, выпустил большое гневное заявление, обвинив MSCHF в «оскорблении наследия» и «попытке нажиться на популярности марки». Заверения бруклинских озорников, что это все просто шутка, не сработали: суд юмора не понял и постановил изъять все кеды из продажи. Впрочем, пострадал не весь тираж: что-то из 4-тысячной партии потом мелькало на аукционах с ценником в $300.

Будто бы решив доказать всем, что одними пародиями их сникер-арсенал не исчерпывается, MSCHF сосредоточились на собственных обувных силуэтах. Впрочем, без стеба модных гигантов все равно не обходилось: так, создавая модель AC-1, арт-команда, по сути, превратила Nike Mag Back to the Future, одни из самых дорогих кроссовок в истории, в ортопедическую обувь, которую носят после переломов. А один из следующих дропов и вовсе стал целым манифестом, призывающим проще относиться к брендовой обуви и не сдувать с нее пылинки.

Подошва кроссовок Gobstomper, сделанных совместно с шоуменом Джимми Фэллоном, стираясь, обнажала спрятанные цветные слои. Получалось, чем сильнее владелец «убивал» обувь, тем более оригинальной она становилась — такой уникальный концепт, наверное, были не против скопировать уже сами большие бренды.

Пик обувной истории и, пожалуй, пока самый хайповый айтем MSCHF случился зимой 2023-го: весь интернет сошел с ума по огромным резиновым ботинкам красного цвета.

Мультяшные Big Red Boots, напоминающие обувь Астробоя из одноименного аниме и обезьянки Башмачка, лучшего друга Даши-путешественницы, разлетелись на мемы еще до старта продаж: в них «фотошопом» обували вообще всех — от Кота в сапогах до главреда Vogue Анны Винтур. «Мультяшность — это абстракция, которая освобождает нас от ограничений реальности. Если вы пнете кого-то в этих ботинках, то они взорвутся!» — в своем хулиганском стиле комментировали релиз MSCHF.

Громкие обсуждения очередного расширения границ дозволенного в моде привели к тому, что попробовать Big Red Boots на себе толком никто не успел. Все пары стоимостью $350 раскупили за семь минут, а модникам осталось наслаждаться ими только в соцсетях Lil Wayne, Diplo, Жанель Моне, Хасбика и других мировых селебрити. В итоге Big Red Boots заняли четвертое место в списке самых желанных вещей 2023 года, встав в один ряд с культовыми айтемами от Adidas, Rick Owens, Maison Margiela и Bottega Veneta.

Для компании, формально не имеющей никакого отношения к фешен-бизнесу, это что-то за гранью возможного.

«Мы просто делаем веселое д***мо и смотрим, как его покупают»

Собственно, пользуясь положением эдакого «тролля»-аутсайдера в индустрии, MSCHF регулярно забирает статус самого вирального бренда у Balenciaga, для которого, казалось, в искусстве модных провокаций уже давно нет никаких стоп-сигналов. Но, как ни крути, модному дому Демны все-таки нужно продавать обычные футболки и джинсы тем, кто хочет только обычные футболки и джинсы. У команды Уэйли же нет необходимости беречь нервы лояльных клиентов.

«День, когда мы начнем продавать худи, станет днем, когда я закрою MSCHF», — бросил как-то основатель коллектива.

Впрочем, кофты с капюшоном среди его дропов все-таки были, но они тоже содержали в себе художественный комментарий на тему консьюмеризма: на спине у каждой — принт с ценой, за которую владелец успел ее урвать. Всего таких выпустили 500 штук — самую первую отдавали за $1, последняя, соответственно, была доступна за $500.

Из желания высмеять культуру хайпбистов родился и дроп OnlyBags: в рамках релиза коллектив запустил интернет-магазин, где можно было купить пакеты для покупок от люксовых брендов.

Всего их было 12 видов, и вместе с красивыми картонными пакетами, например, от Chanel или Prada предлагалось захватить еще и пару обычных пластиковых шопперов из супермаркетов. В комментарии к дропу MSCHF заявляли: прогулка по улице с брендовым пакетом (пустым, конечно же) однозначно приближает вас ко всем инфлюенсерам из интернета. Каждую из сумок независимо от статусности бренда выставили на продажу за $40 — все размели за считаные секунды.

Успели в MSCHF поиздеваться и над прошлогодним трендом на миниатюрные люксовые сумки, создав для аукциона певца Фаррелла Уильямса микроскопическую пиратскую сумку Louis Vuitton. Сделали ее из смолы размером меньше, чем крупинка соли, а в качестве бонуса покупателю предложили микроскоп. Новую выходку команда назвала «последним словом в миниатюризации сумок», подчеркнув, что когда-то чисто функциональная вещь окончательно поменяла свое предназначение и теперь выступает лишь еще одним дорогим украшением. «Микроскопическая сумка доводит дело до полного логического конца: в нее даже ничего нельзя положить, ведь для люксовых вещей практичность ничего не значит», — заявили MSCHF.

Клеймо самой непрактичной сумки в мире, впрочем, не остановило кого-то от того, чтобы купить ее за $63 тыс.

Предсказуемо, но даже самые радикальные попытки пойти против поп-культуры, капитализма и хайпа в конце концов привели к тому, что MSCHF стали еще одной большой частью всего этого. Гэбриел Уэйли, скорее всего, все понимает, но старается по этому поводу особенно не рефлексировать, в очередной раз повторяя, что все еще не строит бизнес-империю, а просто «делает веселое д***мо и смотрит, как его покупают». По разным оценкам, деятельность арт-коллектива действительно приносит ему не больше $5 млн в год.

Все коллекции MSCHF выпускаются строго ограниченными тиражами и никогда не повторяются — исключением стали лишь бруски в виде заблюренных пачек купюр, которые релизили четыре раза. Сейчас в магазине компании можно купить парочку айтемов — шлепанцы на каблуках, двусторонние кроссовки или «5G-кактус» — по вполне доступной, отнюдь не люксовой цене. У MSCHF до сих пор нет логотипа, миссии и флагманского продукта — и вряд ли они будут.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от MSCHF (@mschf)

Такой разгильдяйский подход к ведению бизнеса — часть осознанной стратегии. Команда MSCHF уверяет, что единственная их цель — каждый раз привлекать к себе внимание абсолютно не похожими друг на друга проектами. «Если мы сделаем людей фанатами нашего объединения, а не какого-то конкретного продукта, то сможем успешно делать все, что захотим», — считает коммерческий директор Дэниел Гринберг.

«В общем-то, мы уже делаем все, что захотим».

Читайте также:

• Продавец хайпа. Как основатель Supreme превратил скейтерский магазин в самый ажиотажный бренд мира
• Феномен Bearbrick. Зачем модники скупают пластиковых медведей за десятки тысяч долларов
• Годы в очереди и $300 тысяч на аукционах. Феномен Hermès Birkin — самой желанной и недоступной сумки в мире
• Делают убитые кеды люксом и продают мешки для мусора за $1800. Как 100-летний бренд стал законодателем вирусной моды
• Пояснить за «стоник». Как технологичные куртки стали любимой одеждой итальянских стиляг, рэперов и футбольных фанатов
• Как Канье Уэст придумал самые хайповые кроссовки, заработал миллиарды и потерял все. История взлета и падения Yeezy
• Этот бренд на хайпе уже 135 лет. Как Carhartt прошел путь от рабочих до Тупака Шакура, от спецовок до иконы уличного стиля
• Самые уродливые и самые хайповые. Как появились знаменитые ботинки-«копыта» таби, которые сводят с ума модников

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by