Как один пончик стал началом империи

29-летний Алексей Шпадарук — основатель группы компаний PON'S. Сегодня за этим названием скрывается гастро-группа, в которой три направления: пончики PON-PUSHKA, PON-PIZZA и экспериментальная кофейня PON-PAUSE.

Вообще, Алексей с самого детства думал о своем бизнесе, ему не хотелось когда-нибудь работать в найме. Еще в школе он продавал пиротехнику одноклассникам, делал местный городской сайт и даже баловался на форексе.

Еще большую роль сыграла семья. У родителей было два небольших продуктовых магазина в Столбцах, но крупные торговые сети со временем начали «душить» малый бизнес. Предприниматели оказались под угрозой закрытия. Но обо всем по порядку.

Все началось с простого киоска. И с одного пончика.

— Я родом из Столбцов. Когда мне было около двадцати, я уже жил в Минске и учился, – вспоминает Алексей. - Однажды, на первом курсе, когда мы с семьей отдыхали в Кабардинке (под Сочи), я увидел киоск с жареными пончиками. Попробовал – и всё! Это был полный восторг и любовь с первого кусочка. Простой пончик в пудре, но невероятно вкусный. 

В тот момент парня буквально озарило: почему бы не сделать такое же чудо у нас в Беларуси? Чтобы все могли насладиться этим вкусом.

Так появилась идея. Но для ее реализации потребовалось около года. На тот момент Алексей уже окончил институт бизнеса и устроился работать в банк на хорошую должность, в отдел по разработке банковских продуктов.

— Спустя полгода работы там я понял, что хочу сам определять, чем дальше заниматься в жизни. Плюс, нужно было помогать родителям, которые почти закрыли свое дело, — вспоминает молодой человек. — И я достал из памяти идею с пончиками, сам красиво "упаковал" ее, придумал название. Все просчитал, набросал небольшой бизнес-план и презентовал родителям.

Скинулись с отцом по $750

Родители сначала скептически и с осторожностью отреагировали на идею сына, но по итогу все же поддержали.

— Помню, когда я приезжал в Столбцы, мама постоянно жаловалась, что у них в делах совсем все плохо, что надо что-то менять, но они не знали, что именно делать. Вот я им и предложил альтернативу, как-то убедил. А начали мы с минимального жизнеспособного продукта, как это советуют делать все бизнес-учебники.

То есть сразу мы не инвестировали туда какие-то огромные деньги. Скинулись с отцом по $750 в эквиваленте, купили бэушный пончиковый аппарат где-то под Витебском и сами начали делать пончики прямо в родительском гараже.

Классический рецепт достался от прежних владельцев оборудования, мама Алексея что-то докрутила на свой манер — и эта технология не меняется до сих пор.

Первые четыре месяца продукт тестировали на покупателях тех самых родительских магазинчиков в Столбцах, которые вот-вот могли закрыться. Почти каждый день Алексей катался после основной работы по 80 километров из Минска в Столбцы и помогал родителям.

Алексей еще на протяжении полугода продолжал работать в банке, прежде чем уволиться и полностью посвятить себя своему делу.

— С открытия первой самостоятельной "пончиковой" точки прошло уже 7 лет, вспоминает Алексей. -  решили тогда, что будет правильно разместиться в местном торговом центре в Столбцах. Мы с отцом вложили в нее около $10000 из расчета. Все делали своими руками: и дизайн проекта, и ремонт помещения. На все понадобилось месяца три.

Перед открытием, конечно, было очень волнительно. Это же не только моя личная ответственность, но и ответственность за семью. Я ведь все инициировал, и нужно было сделать максимум, чтобы не потерять последние деньги. Переживал, пойдут ли люди.

В итоге, для города на 15 тысяч человек открытие первой в городе пончиковой оказалось праздником. Первые недели продукт скупали под ноль — такой был ажиотаж. Очень быстро все опасения развеялись. Алексей убедился наверняка, что в этом монопродукте все-таки есть потенциал.

— Вообще, я всегда брал пример с "большой тройки" (McDonald’s, Burger King и KFC), ориентировался на них. По сути, я сделал примерно то же самое, только с пончиками и в своей стране.

Чтобы первая точка в Столбцах окупилась, понадобилось месяцев семь.

«Действовал на свой страх и риск»

Хоть дела у бизнеса изначально шли хорошо, самой большой проблемой оказались кадры. Алексею хотелось строить сеть пончиковых с хорошим сервисом, он в этом плане был уже насмотренным.

Но в регионе найти людей, которые согласились бы делать пончики и при этом желать хорошего дня покупателям, делать допродажи и работать по скрипту, найти было очень сложно.

Но выкручивались, находили, обучали.

— Первое время приходилось экономить практически на всем. Учетную систему для бизнеса я разработал самостоятельно и обучил сотрудников, дизайн отрисовывали вручную. Я тратил только на людей, которые работали на объектах, и на аренду помещений.

Несмотря на муторный процесс запуска бизнеса, Алексей верил в свой продукт. Признается, что изначально понимал: это будет сеть пончиковых. Но в эту затею не верили даже родители, думали: молодой, неопытный, со временем успокоится.

— Даже когда на старте я демонстрировал эту идею родителям, то сразу сказал: если это будет 1-3 объекта, то я этим заниматься не буду. Для меня важно, чтобы проект был большой и постоянно масштабировался.

Так, в течение двух лет Алексей вплотную занимался первой торговой точкой. Потом на заработанные деньги открыли вторую - тоже в родном городе.

— Сейчас понимаю, что это был маразм, — улыбается молодой человек. — В городе, где не так много населения, открывать еще одну точку с монопродуктом — просто утопия. Но моя вера и амбиции заставляли делать. На тот момент я почему-то не видел ничего за пределами родного города. На самом деле точка работала хорошо. С течением времени первую закрыли, так как сам ТЦ потерял актуальность, а вторая работает до сих пор. Показываю ее партнерам как некий музейный экспонат.

Когда встал вопрос о масштабировании, было два варианта, как двигаться дальше. Первый — за счет собственных средств. Их было у Алексея недостаточно.

И второй — франчайзинг: продажа готового бизнеса под ключ под своим брендом и со своими правилами.

Алексей выбрал второй путь. Дебютную презентацию для потенциальных партнеров молодой человек подготовил спустя полгода развития бизнеса и разместил в открытом доступе. Вскоре ему начали приходить первые заявки. Сейчас это решение Алексей называет большой ошибкой и никому не советует так делать: слишком рано, за полгода опыт совсем небольшой, нет полного понимания, как работает бизнес.

— Было нелегко кому-то доверить свое дело. Поначалу сложно понять, добросовестный там партнер или нет. Действовал на свой страх и риск, потому что понимал — иначе не сделать большой рывок.

На объекты в Столбцы к Алексею начали приезжать люди со всей Беларуси. Смотрели, интересовались, задавали вопросы. Говорит, бывало по 10 гостей в месяц. Поначалу персонал был в недоумении, кто это и чего они хотят.

Первая партнерская пончиковая открылась в Молодечно. Затем постепенно объекты появились практически во всех регионах Беларуси (сейчас их 70) и даже за ее пределами. Тестово открыли пять точек в Москве — сейчас там нет ни одной.

— Что касается столицы РФ, мы со стратегическим партнером изначально выбрали неправильную тактику. И начали действовать не со спальных районов, как это было в Минске, а сразу пошли в центр. А там рынок перенасыщен, наши пончики просто потерялись. Так, на первом этапе выхода в Россию мы потеряли около $200 тысяч в эквиваленте. Но мы ни в коем случае не остановимся, будем дальше исследовать рынок соседей, просто пока на паузе.

Также пять объектов до сих пор открыты по франшизе в Баку.

Алексей рассказывает, что ничего этого не было бы без команды. С одним из ключевых сотрудников с опытом масштабирования он познакомился случайно — на свадьбе у подруги, когда давал попробовать пончики своего приготовления. Уж очень тому человеку они понравился, в результате удалось сработаться.

Больше миллиона пончиков в месяц

— Конечно, нам хотелось, чтобы были партнеры с опытом, ресурсами и пониманием дела, но практика показала: на деле происходит иначе. Чаще всего это были новички на рынке. Много было людей, которые хотели развивать семейный бизнес, и мы по франшизе обучали их, делились технологическими картами, дизайном проекта, планом постановки оборудования, контактами подрядчиков и прочими деталями, начиная с электрики и заканчивая сантехникой.

Франчайзинг помог бизнесу вырасти быстро. Но Алексей не скрывает: если бы на старте были ресурсы, он развивал бы сеть как полностью собственную.

— Управлять партнерской сетью сложнее, чем своей, — признается основатель компании. — Потому что половина партнеров — это очень амбициозные ребята, у каждого есть свои идеи, свои взгляды, и ты все время находишься в процессе: слушаешь, где-то отсекаешь, когда-то поддерживаешь, в ином случае аккуратно приземляешь к реалиям рынка.

Конфликтных моментов в партнерской сети хватает, особенно когда дело касается цен. Региональные партнеры настаивают: у нас покупательская способность ниже — нужно продавать пончики дешевле. А управляющая компания говорит: нет, у нас единый стандарт. В итоге приходится искать баланс: чтобы и цены не ронять, и сетевой эффект не потерять, и управляемость всей системы не развалилась.

Со временем владелец пришел к управленческому решению: чтобы сеть работала хорошо, 20% объектов должны быть собственными. И сейчас придерживается этой модели. На данный момент у сети — более 250 тысяч клиентов в месяц, которые покупают более миллиона пончиков.

По словам собеседника, основными потребителями считаются молодые женщины 20–30 лет, семьи с детьми и школьники. Алексей уверяет: "Расширяем охват: через студенческие вечеринки — к молодежи, через собственный футбольный клуб FC PON'S — к мужской аудитории. Постоянно обновляем меню и креативим в маркетинге".

Молодой человек признается, что из-за лишней амбициозности он открыл в отдельных регионах Беларуси больше объектов, чем было нужно. Многие области еще не заняты, цель и план — 100 точек:

— Теперь в некоторых местах объекты конкурируют друг с другом, и динамика по выручке с одной площадки застыла. Главный вызов сейчас — научить людей приходить не только за пончиками. Средняя возвращаемость гостей — раз в месяц, и этого недостаточно для большой сети. Поэтому сейчас мы активно смещаем фокус на фастфуд и напитки.

Несмотря на паузу в росте, интерес к франшизе остается — Алексей утверждает, приходит около 25 заявок в месяц. По его словам, Минск закрыт для новых точек, исключения возможны только при появлении супер-локаций (окупаемость от 1 до 4 лет), а вот в регионах есть интересные города (к примеру, Молодечно и Кобрин), где можно окупить вложения в среднем за 1,5–2 года.

В планах молодого бизнесмена снова масштабироваться в Москве, а затем пробовать выходить в Европу: Латвия, Литва, Польша. США и Китай не рассматривают. Казахстан — может быть, при наличии сильного партнера и подходящих условий.

— А вообще, моя глобальная цель — построить экосистему PON’S, которая будет сопровождать человека на всех этапах жизни: от пончиков в детстве и студенчестве до пиццы и кофе во взрослом возрасте. Чтобы бренд стал естественной частью жизни каждого белоруса.

Как и многие бизнесмены, Алексей живет в постоянном напряжении. С юности он бегает марафоны, играет в футбол и ходит в баню. Говорит, именно это помогает снимать стресс и поддерживать дисциплину: первые четыре года бизнес практически не приносил прибыли. Сейчас же, по заверениям собеседника, годовая выручка общей сети PON’S составляет около 8 миллионов долларов в эквиваленте.

— Если бы я сейчас начинал бизнес с нуля, то первым делом прописал бы заранее все бизнес-процессы и начал собирать сильную команду, а не действовал в одиночку. Главный вывод — без команды и четких инструкций ничего не сработает. Люди должны понимать, куда идти и что делать. 

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро