---

Все хотят в IT. Так работает бренд работодателя?

— Что вообще такое бренд работодателя и почему его до сих пор путают с печеньками и страховкой? Можно ли сказать, что это то, что люди рассказывают о компании друзьям после рабочего дня?

— Бренд работодателя (Employer Brand) — это устойчивая репутация компании как места работы, сформированная не рекламой или внешним позиционированием, а реальным опытом сотрудников, кандидатов, в том числе даже тех, кто однажды отказался от оффера, а также бывших сотрудников.

Другими словами: да, совершенно верно, бренд работодателя — это то, что о компании рассказывают друзьям, семье, знакомым за пределами работы, а не то, что написано в разделе «Карьера» на вашем сайте. Обратите внимание, что это может быть как хорошее, так и плохое — то, что люди вынесли из опыта взаимодействия с вашей компанией.

Почему бренд работодателя до сих пор путают с печеньками, медстраховкой или громкими корпоративами? Полагаю, что такое мнение могло закрепиться из-за того, что достаточно долго HR-бренд воспринимался работодателями как некий набор бонусов, которыми можно «купить» того или иного сотрудника. Какое-то время это так и было: специалисты мигрировали по разным компаниям в пределах одной позиции и примерно одинакового уровня оплаты, сравнивая дополнительные привилегии, которые предлагали компании.

Однако исследования последних лет показывают, что материальные атрибуты стали отходить на второй план, уступая место другим факторам, таким как качество менеджмента, соответствие обещаний работодателя и реальности, возможности для развития, ощущение справедливости и уважения и тому подобным.

В частности, по данным LinkedIn Talent Driver Survey 2024 кандидаты называли следующие критерии критичными при выборе работодателя: зарплата, баланс работы и личной жизни, гибкий график, стабильность компании, перспективы роста и ощущение, что работа имеет смысл.

— Какие компании на мировом рынке можно назвать эталонными примерами сильного HR-бренда и почему?

— Пример сильного HR-бренда для кого — для сотрудника или для бизнеса?

Я бы здесь предложила немного сместить фокус с восприятия HR-бренда сотрудниками на то, какую пользу устойчивый и сильный HR-бренд приносит самому работодателю. Потому что, если оценивать бренд работодателя с этих двух позиций, оценки могут заметно расходиться.

С точки зрения кандидата или сотрудника сильный HR-бренд — это, как правило, качество ежедневного опыта человека внутри компании, где есть комфортная рабочая среда, понятные правила игры, уважительное отношение, возможности развития, ощущение безопасности и предсказуемости.

Поэтому в опросах сотрудников и рейтингах лучших работодателей часто лидируют компании вроде Google, Microsoft, IKEA, LEGO, KPMG, Unilever, IBM, EPAM Systems.

Это все организации, которые уделяют много внимания опыту сотрудников, активно прислушиваются к их мнению, публично транслируют свои ценности и внутреннюю культуру.

Но есть и другая сторона. С точки зрения бизнеса (работодателя) сильный HR-бренд — это не обязательно компания, которую «все любят». Это компания, которая быстрее закрывает вакансии и меньше тратит на подбор и адаптацию сотрудников, получает отклик именно от «своих» кандидатов и реже ошибается в найме, удерживает ключевых сотрудников, сохраняет команду и управляемость в кризисные периоды.

И вот здесь часто кроется противоречие, потому что не все компании с сильным HR-брендом по меркам бизнеса выглядят привлекательно для внешнего наблюдателя.

Иногда это организации без яркого внешнего HR-маркетинга или образа «компании мечты». Однако, с другой стороны, они стабильно выигрывают в конкуренции не только за нужные, но и за сильные компетенции, реже сталкиваются с текучкой кадров и, что тоже важно, имеют сильную репутацию в профессиональном сообществе.

— Правда ли, что первыми стали строить HR-бренды именно IT-компании, а другие во многом копировали их внешние атрибуты: офисы с PlayStation, фрукты на кухне, корпоративы? У IT-компаний HR-бренд действительно сильнее — или это во многом миф, подкрепленный высокими зарплатами?

— Скажем так, именно IT-сектор первым системно и так явно для внешнего наблюдателя занялся HR-брендингом, но не из любви к людям, а из-за жесткой конкуренции за редкие компетенции на глобальном рынке. Именно дефицит кадров заставил бизнес инвестировать в EVP (Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя), культуру, обучение и гибкость.

Не стоит забывать, что HR-бренд у IT-компании не силен сам по себе, его часто поддерживают высокие зарплаты, громкие международные проекты и возможность мобильности.

Иногда если убрать эти факторы, то и сила бренда уже становится не та.

Вслед за IT-компаниями и остальной рынок начал перенимать как внешние атрибуты в виде PlayStation в офисе, оплаченного фитнеса, медстраховки на семью, корпоративного иностранного языка, настолок, психолога, так и внутреннее устройство процессов.

Сегодня сильный бренд работодателя можно увидеть и у компаний из других сфер бизнеса — от консалтинга до промышленности. Он там, где есть понятное предложение, четкие и применяемые миссия и ценности, прозрачная возможность роста — где слово не расходится с делом. Когда этого совпадения нет, HR-бренд превращается либо в витрину, либо в источник разочарований.

«На белорусском рынке долго доминировал работодатель»

— Какие плюсы получает бизнес от сильного бренда работодателя? Это привлечение лучших сотрудников на рынке труда или не только? Можно ли измерить HR-бренд в цифрах?

— Компании, которые сотрудники считают сильными работодателями, почти всегда выигрывают и у конкурентов, и в бизнес-показателях. Конечно, сила HR-бренда измеряется не лайками, а последствиями, выраженными в конкретных цифрах. Как правило, для оценки используются такие показатели как:

• срок закрытия вакансии;
• доля принятых офферов;
• стоимость найма одного сотрудника;
• уровень удержания сотрудников;
• вовлеченность сотрудников;
• готовность сотрудников рекомендовать компанию (eNPS) и другие.

Не нужно быть гением, чтобы увидеть прямую зависимость: если есть доверие, значит, ниже текучка; если есть предсказуемость, то быстрее происходит процесс найма, легче проходит адаптация, выше вовлеченность, и это, в свою очередь, тоже снижает текучку. Если присутствует уважение к сотрудникам, честность, прозрачность, то снова растут вовлеченность и производительность, выше удержание сотрудников, сильнее репутация — и снова, как результат, снижение текучки.

Кроме того, сильный бренд помогает непосредственно с наймом, он снижает зависимость от агентств и «холодного» поиска и повышает процент людей, пришедших по рекомендации.

— Сегодня модно говорить о «зумерских» запросах: психологическом комфорте, удаленке, гибком графике. Можно ли при этом построить единый HR-бренд, который будет привлекателен вообще для всех?

— Нет конечно. Сильный и устойчивый HR-бренд — это не про «понравиться всем», а про выстроить систему, в которой совпадают интересы бизнеса и конкретных людей.

Давайте будем честны: запросы на психологический комфорт, гибкость и удаленку — это не каприз одного поколения, а новый стандарт рынка труда, который поддерживают и миллениалы, и более старшие сотрудники.

Исследование Deloitte Global Gen Z & Millennial 2024 показывает, что поколение Z ценит психологическую безопасность и гибкость, миллениалы — развитие и баланс, сеньор-специалисты — автономию и влияние.

При этом сделать один HR-бренд «на всех», закрывающий все ожидания одинаково, невозможно, но можно выстроить общие правила игры и несколько фокусных акцентов.

Что это значит на практике. Допустим, у компании есть единое ядро EVP: смысл работы, стиль управления, базовый уровень заботы о людях, подход к обучению и тому подобное. Так вот, для разных целевых аудиторий (джуны, мидлы, руководители, линейный персонал) акцентируются разные элементы: для кого-то важнее гибкий график, для кого-то — стабильность и понятные правила, кому-то по душе быстрый рост и сложные задачи.

Сильный HR-бренд не в том, чтобы обещать всем и все. Построение репутации и бренда — это тот самый случай, когда сила — в правде.

Бренд работодателя — это про честный выбор: кому мы подходим и почему, а кому нет.

— Чем рынок труда в Беларуси принципиально отличается от западного в плане HR-бренда?

— С моей точки зрения, принципиальное отличие белорусского рынка — достаточно длительное доминирование работодателя и низкая привычка бизнеса конкурировать за человека как за ценность.

Отсюда и возникают набившие всем оскомину формулировки в вакансиях: «дружный коллектив», «стабильная компания», «возможность профессионального роста», «мы ищем амбициозного сотрудника», «честная и прозрачная оплата труда», до сих пор встречаются формулировки про «официальное трудоустройство».

Это все мало говорит о реальном опыте человека внутри компании. Нечетко сформулированные ожидания к сотруднику, отсутствие должностных инструкций, честного описания «обратной стороны медали» (реальные нагрузка, бюрократия, уровень автономии) приводят к разрыву между обещаниями и реальностью.

При этом на белорусском рынке есть компании и в IT, и в консалтинге, и в производстве, которые сумели выстроить места, куда не приходят «отсидеть и получить зарплату», а где делают карьеру.

Каждая компания добивается этого по-своему, но общее у них то, что обещания совпадают с реальностью. Они честно сегментируют сотрудников, не обещают «семью», открыто говорят о сложности выполняемых задач, интенсивности нагрузки, выстраивают доверие через прозрачные и управляемые процессы, а не лозунги, работают с семьями, реально обеспечивают безопасные условия труда, занимаются обучением и развитием сотрудников.

Именно честность и предсказуемость сегодня становятся конкурентным преимуществом. Несоответствие обещаний и реального опыта долго скрывать не получится.

— HR-бренд работает только на саму компанию? В чем его плюсы для обычного человека, который просто ищет работу?

— Для соискателя сильный HR-бренд — это снижение стресса и экономия времени в процессе поиска работы, особенно в период кризиса. Это прозрачность, предсказуемость и понятность. Это многого стоит.

— А как насчет тех, кто уже работает в компании? Некоторые скептически относятся к HR-бренду: на рекламу и корпоративы деньги есть, а на повышение зарплаты нет, опросы внутри проводятся, но ничего не меняется. В чем здесь сотрудники правы, а в чем ошибаются?

— Задайте себе вопрос: когда вы в обычной жизни начинаете в чем-то сомневаться и скептически к чему-то относиться? Наверное, когда обещания или внешний образ не совпадают реальностью, когда опросы мнения сотрудников о компании не приводят к изменениям, когда под HR-брендом понимают не реальные процессы и правила игры, а те самые внешние атрибуты и лозунги.

Сотрудники правы, когда говорят, что HR-бренд не заменяет справедливую оплату и уважение.

Ошибаются же, когда считают, что он совершенно не нужен. Именно потому, что не видят его эффективности глазами бизнеса.

Компанию критикуют экс-сотрудники. Это провал?

— Как меняется репутация работодателя в эпоху соцсетей, где каждый сотрудник — действующий или бывший — может публично рассказать о своем опыте работы?

— Да, сегодня каждый сотрудник — как действующий, так и бывший — это медиа, и он может публично описать свой опыт, да к тому же этому голосу верят больше, чем официальным заявлениям компании. Кейсы взаимодействия компании и сотрудника превращают сегодня в публичные сюжеты, подробности охотно выносятся на обсуждение как онлайн, так и офлайн. Это нужно понимать.

— NDA — это реальный инструмент защиты репутации или иллюзия контроля? Насколько такая практика вообще применима в Беларуси?

— В этом случае NDA — это скорее иллюзия контроля. При помощи NDA можно защитить коммерческую тайну или чувствительные данные компании, но эмоциональные оценки и общие впечатления сотрудников этот документ не контролирует. А вот попытки «заткнуть рот» за счет жестких формулировок в NDA и других документах чаще вредят HR-бренду.

— Что делать компании, если ее публично критикуют бывшие сотрудники? Что происходит с HR-брендом компании во время кризиса, сокращений, заморозки зарплат? Есть ли успешные антикризисные кейсы, когда бизнес смог перезапустить свою репутацию?

— Во-первых, здесь важно понимать, это одноразовая акция или систематичные нарекания на одну и ту же проблему. Если это повторяющиеся жалобы (формат управления, стиль коммуникации, перегруз и тому подобное), то это сигнал для реальных изменений в компании, а не для внешней PR-реакции.

Если же публичного ответа не избежать, то он должен быть не шаблонным, а написанным по существу.

Не нужно спорить, обесценивать или выгораживаться юридическими формулировками. Нужно признать ошибки, описать, что уже сделано или что планируется сделать для их исправления, пригласить к диалогу, если надо — попросить о помощи и ни в коем случае не переходить на личности. И, конечно же, спустя время отчитаться о проделанной работе: что получилось, а что, возможно, нет.

Я знаю компанию, которая систематически собирала в виде обратной связи от своих же сотрудников одни и те же «боли» и никак на это не реагировала — ни словом, ни делом. В результате из компании ушли ключевые персоны, просели целые направления, снизились показатели по выручке — и, как следствие, возросли затраты на персонал. Другими словами, компания дала фору своим конкурентам.

Кризис — это время, когда HR-бренд и в целом репутация компании не прекращают свое существование, а, наоборот, проявляют свое истинное лицо. Напомню, что у сильных компаний в преодолении кризиса на первый план выходят искренность, честность и готовность нести ответственность за свои решения и поступки. Все как у людей.

Знаю также кейс, когда компания во время кризиса честно объясняла причины сокращения персонала, говорила открыто о критериях выбора, при этом помогала людям с поиском работы.

В результате часть уволенных остались амбассадорами бренда.

— Во многих международных компаниях, например в Google с их проектом Life at Google, HR-бренд строится через живые истории сотрудников. Получается, что лучшие амбассадоры компании — это не HR или PR-отдел, а сами люди внутри?

— Совершенно верно, мы с вами возвращаемся к самому первому вопросу.

Есть известная фраза: «Репутация — это то, что говорят о человеке после того, как он вышел из комнаты». Это в полной мере можно отнести и к HR-бренду — репутации компании как работодателя.

— С чего компании реально стоит начинать работу над сильным HR-брендом, чтобы он сразу стал работать? Какие ключевые шаги дают максимальный эффект уже в первый год? А какие элементы HR-бренда устаревают и перестают работать?

— На эту тему нужно писать отдельный материал «С чего начать работу над HR-брендом компании».

Для начала надо понимать, что реальный эффект от инвестиций в эти изменения можно измерить не ранее чем через год.

Компаниям, которые хотят, чтобы HR-бренд начал приносить ощутимый эффект в первый год, стоит начинать с диагностики текущей ситуации внутри компании и вне ее. Стоит оценить ваше EVP, реальный опыт сотрудников (текущих и бывших), понять, кто именно является вашим кандидатом, чем вы отличаетесь на рынке — глазами сотрудников, кандидатов, а не только топ-менеджмента, в чем ваши реальные сильные и слабые стороны.

После сбора данных важно честно интерпретировать их. Затем составить ясное EVP, которое можно адаптировать под разные позиции: что вы обещаете и чего ждете взамен. Связать ваш HR-бренд с бизнес-стратегией компании. Пофиксить самые часто всплывающие «боли», навести порядок с процессами. И только после этого можно выходить на уровень внешних коммуникаций.

Что сейчас перестает работать — пустые обещания, несовпадения образа и реальности, поверхностная коммуникация, когда мы обсуждаем только внешние атрибуты и не уходим в смыслы или сложность задач. Не работают любая ложь и пренебрежительное отношение к людям, когда их меняют, как батарейки в системе, пока не выгорят.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by