Читатели Onlíner обратили внимание на новую упаковку сгущенного молока из Рогачева, которая теперь украшена изображениями детей. Идею оценили не все: читателей смутил образ темнокожего мальчика по имени Антошка на банке сгущенки со вкусом кофе. Одни задаются вопросом «Расизм или нет?», другие ничего особенного в такой рекламе не видят, но обе категории то и дело вступают в ожесточенные баталии в соцсетях. Пытаемся разобраться, есть ли в ребрендинге белорусского производителя расовые предрассудки.
Некоторые белорусские покупатели были крайне удивлены проведенным ребрендингом, посчитав такую рекламу унижающей достоинство темнокожих.
— Заметила вчера в магазине сгущенку со вкусом кофе с молоком, на этикетке которой нарисован темнокожий мальчик. Мне просто стало стыдно за такой «креатив», хотя никакого отношения я к этому не имею. На дворе XXI век, маркетологи! Сейчас просто непростительно делать рекламу с дискриминацией по возрасту, полу или расе, — считает Юлия.
— А нормально ли вообще лепить на банку одного из самых известных белорусских продуктов все штампы о темнокожих разом: футбол, пальмы и кофе? — задается вопросом Юрий.
Впрочем, не все усмотрели крамолу в новых консервах. Заведующая одним из сетевых магазинов категорически не согласна с таким мнением.
— По-моему, очень милые этикетки, — пожимает плечами женщина. — Сейчас во всем видят дискриминацию и, чуть что, начинают качать права. Вот же рядом вареная сгущенка «Егорка» и «Иванушка» с какао, там славянского вида мальчики. А если на белой сгущенке изображены белые дети, то их тоже дискриминируют, получается? Непонятно мне все это…
Долгие дискуссии идут и в соцсетях, где у каждого эксперта в интернет-спорах свой взгляд на происходящее.
«Отличная продукция и упаковка! Нет расизма в этом абсолютно, наоборот, комбинат показывает миру красоту народа, свое единство и дружественность с разными нациями и культурами», — пишут одни.
«Долю рынка заберет Глубокский молочный комбинат, большое количество потребителей привыкло к традиционной упаковке, а новая упаковка смешается с множеством других брендов (подделок)», — уверены другие.
Пока белокожие белорусы поделились на два лагеря, темнокожие в своем мнении об этикетке оказались единодушны: это не креатив, а оскорбительная реклама.
— Мягко говоря, это бесит. Когда черного ребенка налепили на банку кофейной сгущенки или шоколадного молока только из-за цвета кожи — это однозначно расизм, — говорит Джастин. — Впрочем, я уже научился с юмором относиться к тому, что в баре в Минске со мной до сих пор просят сфоткаться. Причем просят не меня, а моего белого друга.
— Когда живешь в Беларуси, со временем привыкаешь ко взглядам и показыванию на тебя пальцем. Возможно, где-то в Кении на вас бы тоже пялились как на экзотическую зверушку. Но по уровню развития это две разные страны, поэтому здесь неприятно сталкиваться с таким, — объясняет Маттью. — Уверен, ни один темнокожий такое молоко не купит, но и не удивится.
На сайте Рогачевского молочно-консервного комбината говорится, что консервный цех перерабатывает порядка 450 тонн молока-сырья — примерно 380 тысяч банок сгущенки в день. Хотя ребрендинг произошел еще в сентябре, замечать новые баночки в магазинах многие покупатели стали только сейчас.
Мы адресовали свои вопросы производителю «Антошки», но ответа не получили. Когда получим его, обязательно дополним новость. Однако ранее и. о. начальника отдела маркетинга комбината давал разъяснения телеканалу «Россия-24». По словам производителя, главной маркетинговой цели — обратить внимание на новый продукт — они достигли.
«Идет отсылка к родине кофе, крупнейшему импортеру кофе — Бразилии. Там на заднем фоне дети играют в футбол, здесь расизма никакого нет абсолютно. В Республике Беларусь к людям любой расы, национальности относятся толерантно», — также пояснил Вадим Пожарицкий.
Также мы обратились за оценкой рекламы к объединению UNITED for Intercultural Action, которое объединило 46 европейских стран для борьбы с национализмом и расизмом.
— Можно сказать, что это не дискриминация или расизм, а стереотипное изображение меньшинств, которое может привести к осуждению, навешиванию ярлыков и акту дискриминации. Изображение носит расовый характер и представляет собой «классическое» черное лицо, что может нанести ущерб имиджу небелых. Подобные товары действительно существуют с менее карикатурным или стереотипным изображением, поэтому их нельзя сравнивать с ними. Полагаем, что этот ярлык не оскорбительный, но на грани и может рассматриваться как унижающий достоинство, — пояснили Onlíner в объединении.
Перед тем как запускать ребрендинг, HR-эксперт Валерий Кичкаев советует компаниям сто раз подумать о том, какую реакцию это может вызвать у потребителя. И если ваш маркетолог уверен, что любая бурная реакция на новый продукт — это прекрасно, пришла пора вывешивать вакансию.
— Мир изменяется, и тренд на борьбу с проявлениями расизма уже не вызывает никаких сомнений, поэтому, к примеру, Nestle меняет названия своих продуктов из-за одной только угрозы обвинения в расизме. В частности, исчезли конфеты «Поцелуй негритянки» и другие, — комментирует Валерий Кичкаев. — А тут Рогачевский молочно-консервный комбинат со своим маркетингом, который не искушен в подобных вопросах. Думаю, они ничего такого не предполагали в ребрендинге, но есть реакция в сетях, а значит, есть проблема. Я не знаю, считать ли это расизмом, но то, что это глупость, — факт.
Как я вижу, маркетинг этого предприятия вообще не очень-то беспокоится о мнении белорусского потребителя, и дело не только в темнокожем «Антошке», но и в «Иванушке», «Аленушке» и твердом знаке. Поражает реакция предприятия: «удалось обратить внимание на продукт, и это главное». Хочется спросить: ребята, вы что, с ума там сошли? Для продукта важна именно позитивная реакция потребителя.
Для меня же самым эпичным стал пример с мылом Dove: темнокожая девушка в коричневой майке после пользования мылом становится белой девушкой в белой майке. А ведь это было всего четыре года назад!
«Кошелек» в Telegram: только деньги и ничего лишнего. Присоединяйтесь!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ng@onliner.by