«Философию нашего бренда можно описать одним словом: инновации», — заявил однажды генеральный директор Stone Island Карло Риветти. Эта броская и пафосная цитата в случае с его маркой итальянской одежды как нельзя правдива: вот уже больше 40 лет бренд действительно постоянно не только открывает что-то новое в плане кроя и сочетаний цветов, но и буквально изобретает новые, сверхтехнологичные материалы. Кажется, что Stone Island с их практичным сочетанием винтажного и футуристичного должны ценить только самые закоренелые фешен-гики. Однако за свою историю бренд пережил несколько эпох обожания со стороны разных субкультур и, пожалуй, в памяти многих до сих пор остается мечтой гопников и футбольных фанатов. Вместе с Betera продолжаем цикл «Продавцы хайпа» и рассказываем историю тех самых курток с патчем-компасом, за которые могли дать по лицу в постсоветских дворах.
История Stone Island началась в 1982 году со спонтанного эксперимента одного неугомонного модельера из итальянского городка Раварино. Звали его Массимо Ости. На тот момент 38-летний выходец из дизайнерских отделов рекламных агентств уже более десяти лет работал над брендом CP Company, который выпускал в большинстве своем практичную износостойкую одежду — эдакие модные спецовки. Для новой коллекции Ости решил протестировать новый способ двусторонней окраски хлопкового брезента. Ткань получилась необычной, но слишком уж яркой и не вписывалась в сдержанную эстетику CP Company.
Тем не менее внешний вид материала дизайнера зацепил, напомнив о детстве, проведенном на Адриатическом побережье: похожие текстуры и цвета были у пляжных зонтов в 1950-е годы. Ости сшил из цветного брезента, получившего название Tela Stella (в переводе с итальянского «звездная ткань»), семь моделей курток, заложив в их основу все те же силуэты рабочей и военной одежды. Модельер уважал милитари-форму за то, что в ней всегда все было на своем месте, никаких чисто эстетических прибамбасов. Единственное, что Массимо добавил просто ради отличительной черты, — отстегивающийся патч с логотипом в виде розы ветров, которую срисовал с компаса своей яхты.
Мини-коллекция получила название Stone Island Marina. Если верить первой версии, житейской и банальной, именно эти слова были написаны на боку все той же яхты Ости. Согласно же второй, гораздо более поэтичной, а потому практически официальной, дизайнер отсылался к обожаемым им приключенческим романам Джозефа Конрада. Сюжеты писателя часто были завязаны на морских путешествиях, а кто-то даже умудрился посчитать, что слова stone («камень») и island («остров») встречались в его книгах чаще других. В целом Массимо, пожалуй, мечтал бы видеть свои прочные куртки на персонажах Конрада, ведь даже после месяцев нахождения под солнцем и брызгами соленой воды они будут выглядеть так же, как на первой презентации.
Новые куртки произвели фурор, в большинстве магазинов их полностью раскупили в течение недели. Ости понял: надо продолжать. Так Stone Island, постепенно избавившись от приставочного Marina, стал отдельным брендом. Вторая коллекция, сшитая из того же Tela Stella и отсылающая к плащам немецкой армии, разлетелась еще быстрее. Третью уже, как и положено, встречали очередями перед небольшим бутиком, в которых толпились не только фанаты практичной одежды, но и первые лица итальянского мира моды.
Ости был несказанно рад, но в то же время и весь на нервах: кажется, случайный стартап мгновенно стал прибыльным бизнесом, вот только он ведь даже не бизнесмен, а всего лишь нишевый дизайнер. Поэтому в 1983 году основатель Stone Island продал 50% акций Карло Риветти, чья компания производила вещи Valentino и Giorgio Armani. Риветти занял кресло директора, в то время как сам Ости сосредоточился на новых творческих и даже научных опытах. Так, в 1984-м появляется флагманский материал Raso Gommato — смесь хлопка и атласа, изнутри покрытая полиуретановой пленкой, которая до сих пор используется в вещах бренда. Спустя три года Ости представляет линейку одежды из ткани, меняющей цвет в зависимости от температуры воздуха.
Всего с момента основания в лабораториях Stone Island изобрели 28 новых материалов, а бренд получил более 200 производственных патентов.
В середине 1990-х Ости покидает собственную компанию, передав оставшиеся акции Риветти. Тот нанимает нового главного дизайнера — англичанина Пола Харви — и продолжает намеченный курс на технологичность и инновации. В 1999 году, например, Stone Island выпустил новые куртки из материалов, до этого использовавшихся только в авиационной промышленности. В основе коллекции Pure Metal Shell была металлическая сетка, и, как рассказывал сам Харви, экспериментальную вещь изначально даже не думали продавать.
На витрину куртку выставили просто ради рекламного трюка — опомнились, только когда спустя пару дней уже 1300 человек сказали менеджерам, что хотят такую же.
Пол Харви покинул бренд в 2007-м, спустя 24 совместные коллекции. После этого Карло Риветти заявил, что для него эпоха одного автора со своим видением ушла в прошлое, и нанял целую команду дизайнеров разных возрастов и национальностей. Каждый из них работает над собственными проектами, а что и когда будет показано публике, решает сам Риветти. СЕО Stone Island сравнивает такой подход с работой футбольного тренера: мол, он тоже все время определяет, какого игрока и на какой позиции выпустить на модное поле. Футбол, к слову, сыграл далеко не последнюю роль в становлении бренда, но об этом чуть позже.
Возможно, Stone Island мог бы так и остаться нишевой маркой, почитаемой только рабочими и какими-нибудь швейными гиками, но у Массимо Ости все-таки было чувство стиля, которое в 1980-х оценили представители итальянской субкультуры панинаро. К ней изначально относилась миланская молодежь, в основном из семей среднего класса, у которой в связи с экономическим бумом в Италии появились деньги и возможности тратить их на себя. Панинаро гоняли на мопедах Vespa, фанатели от музыки Duran Duran и любили тусоваться в закусочных, где подавали традиционные сэндвичи-панини — отсюда и ироничное прозвище.
Карло Риветти позже упоминал, что молодые итальянцы этого поколения были первыми, кто задумывался о внешнем виде и всерьез интересовался стилем. Панинаро, ставшие хайпбистами еще до появления слова «хайп», по сути, придумали классический образ уличного модника, вполне актуальный до сих пор: что-то из спортивок, немного винтажа из секонда, пару люксовых акцентов. Подростки из городов, рядом с которыми располагались американские военные базы, ценили местные рынки: там часто можно было дешево ухватить что-то из списанной амуниции и интересно замиксовать это с трикотажем от Armani и Versace. Куртки Stone Island вписались в их аутфиты как влитые: тут тебе сразу и милитари, и стиль, и относительный эксклюзив.
К началу 1990-х движение панинаро пошло на спад, однако популярность итальянских курток с логотипом-компасом только набирала обороты. Правда, по другую сторону европейского континента — в Англии. Практически сразу после основания марки одежда Stone Island появилась в самых крупных торговых центрах Лондона. Вот только местные модники лишь недоуменно крутили пальцем у виска: дескать, кто это додумался поставить ценник в 300 фунтов за куртку, похожую на ту, что бате бесплатно выдают на работе? Зато довольно быстро все поняли английские футбольные фанаты, они же кэжуалс. На выездных играх с итальянскими клубами они уже давно приметили стильные шмотки на панинаро, а дома с завистью смотрели, как те, спокойно стоя в них под проливным дождем, ревут кричалки условного «Интера».
Оценили кэжуалс и то, насколько неубиваемыми оказались куртки Stone Island: точно выживут даже после самой агрессивной драки. Повредить или оторвать можно было разве что уже ставший знаменитым патч. Собственно, английские ультрас во время мордобоев и стали целиться именно в них: сорванные «компасы» даже стали отдельным артефактом, подтверждающим принадлежность обладателя к фанатской субкультуре. Еще оказалось, что под куртками очень удобно скрывать свитеры с символикой любимого клуба и заодно прятать файеры. В какой-то момент вещи от Stone Island стали настолько плотно ассоциироваться с футбольными ультрас, что владельцы многих британских пабов разворачивали на входе людей с узнаваемыми нашивками на плечах: боялись традиционных массовых побоищ.
В нулевых Stone Island уже носили фанаты по всему миру — спасибо культовому фильму «Хулиганы» с Элайджей Вудом. На постсоветское пространство «стоник», как и дворовые вопросы за него пояснить, тоже пробрался — правда, в большинстве своем в виде подделок. Патч с розой ветров до сих пор остается одним из самых популярных айтемов среди изготовителей «пали»: все-таки сделать точную копию технологичной куртки — задача со звездочкой, а вот с тканевой эмблемой на пуговичных петлях все гораздо проще. Все это привело к занятному парадоксу: бренд недешевой, качественной и модной итальянской одежды стал едва ли не символом маргинальных сообществ и поверхностных хайпбистов без чувства вкуса.
На помощь в избавлении от сомнительного шлейфа пришли музыканты. Артисты из первой волны брит-попа тоже были выходцами из рабочего класса и предпочитали в турах удобную, практичную и долговечную одежду. Самым большим поклонником Stone Island прослыл фронтмен Oasis Лиам Галлахер: музыкант едва ли не спал в своей любимой бежевой парке, а в одном из интервью признавался, что у него никогда не было дорогих часов, зато курток итальянского бренда в гардеробе найдется несколько десятков. Брат артиста Ноэль Галлахер в то же время не стеснялся миксовать «стоники» с фанатской атрибутикой, со сцены показывая, что нет в этом ничего стыдного, ведь он сам выходец из той же субкультуры. Да и к тому же осенью на фестивале в прочной куртке и клубном шарфе банально теплее.
Чуть позже тренд на Stone Island подхватили британские грайм-рэперы, взявшиеся сочетать объемные милитари-куртки с мешковатыми джинсами и безразмерными худи. В то же время их заокеанские коллеги предпочитали тяжелый люкс — видимо, поэтому полноценный выход на рынок Соединенных Штатов (первый магазин открылся в Нью-Йорке в 1997 году, но компания продолжала делать ставку на Европу) отложился аж до 2014 года. Держа в уме репутационные издержки из-за сделанной в свое время ставки на английских фанатов, покорять американских модников Stone Island пришел через коллаборации: так появились совместные коллекции с гигантом стритвира Supreme, производителем солнцезащитных очков Persol, ну, и с Nike — куда же без них.
Примерно в те же годы неофициальным амбассадором бренда в Штатах стал рэпер Дрейк. Впервые в свитере Stone Island его заметили на Уимблдоне в 2014-м. Следующие пару лет он выбирал жилетку, куртку или спортивный костюм от итальянцев практически для каждого своего публичного выхода. Кто-то из фанатов даже подсчитал, что за 2018 год Дрейк выложил в Instagram больше 50 фото, на которых есть что-то из одежды Stone Island. Не реже в куртках с патчами появлялись на публике Трэвис Скотт, Винс Стейплс и A$AP Nast.
Сейчас бренд с необычной историей снова работает в категории инновационной люксовой моды: в 2020 году за $1,16 млрд «земляка» выкупил итальянский дом Moncler. Карло Риветти вошел в совет директоров конгломерата и пообещал развивать совершенно новое видение, «за пределами моды и за пределами люкса». Судя по тому, что в конце 2023 года Moncler отчитался о росте продаж на 15%, вложения себя окупили, а Stone Island слишком рано записывать в забытые призраки околофутбольных нулевых. Руководство бренда отмечает новый виток интереса уже в Азии — так что, возможно, стоит ждать очередной модной революции вместе с тамошними теквир-гигантами.
Читайте также:
Онлайн-казино Betera — это более 3000 игр от самых популярных провайдеров, включая Pragmatic Play, Amusnet, Spinomenal, Nolimit City, Playson, Belatra и других. Более 20% от всего игрового контента — эксклюзивы, доступные только игрокам Betera. Переходите по ссылке, чтобы зарегистрироваться и прямо сейчас забрать приветственный бонус: 40 рублей на ставки и 100 фриспинов!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by