В мире обуви есть модели, которые рождены для функциональности, и модели, которые становятся культурным феноменом. История бренда Crocs — о том, как скромным резиновым тапкам, изначально созданным для яхтсменов, удалось стать и тем и другим. В заключительном материале нашего совместного с Betera цикла «Продавцы хайпа» рассказываем, как неказистая обувь прошла путь от практичного аксессуара до предмета массового обожания, затем ненависти и, наконец, модной легенды, которую уважают простые работяги, поп-звезды, именитые дизайнеры и хайпбисты из TikTok.
Последнее, о чем думал в конце 1990-х годов американец Скотт Симанс, 38-летний разведенный отец двоих детей, временно живший на диване у приятеля, так это о революции в мире обуви. К тому моменту мужчина более десяти лет владел небольшой фирмой, занимавшейся производством оборудования для фотографии, и еще частенько отдушины ради выходил в море на яхте.
Одной такой морской прогулкой Симанс как-то похвастался друзьям — айтишнику Линдону Хансону и ресторатору Джорджу Бедекеру. Поводом стали вовсе не идеальные волны или пройденная дистанция, а тапки, которые он надел. Это были резиновые галоши от канадской фирмы Foam Creations — невзрачные, если не сказать уродливые, зато легкие, мягкие и не оставляющие следов на мокрой палубе.
Хансон и Бедекер, тоже страстные яхтсмены, восторг друга разделили. Повертев галоши в руках, мужчины решили, что хотят сами выпускать похожие. В 1999 году троица зарегистрировала торговую марку Western Brands, намереваясь запустить средней руки производство резиновых тапок для моряков просто в качестве хобби: мол, не пойдет, ну и ладно.
Материал заказали у все тех же Foam Creations. Это был крослайт — прочная и легкая вспененная смола, обладающая антибактериальными свойствами. Под влиянием температуры она к тому же принимала форму стопы, что позволяло с комфортом носить сделанную из материала обувь на босую ногу, не опасаясь натирания и неприятного запаха. С дизайном друзья особо не заморачивались, лишь добавив к канадским сабо с «вентилирующими» отверстиями ремешок — для фиксации пятки.
Название Crocs, всплывшее в головах у создателей из-за схожести передней части обуви с мордой крокодила, появилось в 2002-м.
Тогда же Симанс, Хансон и Бедекер презентовали первую модель тапок на международной лодочной конференции Fort Lauderdale Boat Show. Тогда в запасе у троицы была всего одна тестовая партия из 200 резиновых сабо. Предприниматели поставили довольно солидный ценник в $30 за пару и через несколько часов, сами того не ожидая, сворачивали прилавок, пересчитывая купюры: посетители конференции расхватали всю обувь за два часа.
После бодрого старта Crocs почти мгновенно прославились не только в тусовке лодочных гиков. Обувь из крослайта пришлась по душе всем, кому весь рабочий день приходилось проводить на ногах, в особенности поварам и врачам — некоторые больницы США и Канады даже стали включать тапки Симанса, Хансона и Бедекера в базовые комплекты униформы. На эстетическую составляющую, кажется, всем было абсолютно наплевать. Сами создатели обуви даже пытались сделать простоватый и неказистый дизайн фишкой модели: дескать, у потребителей красота редко ассоциируется с удобством, а именно на него ставка делалась в первую очередь.
На заре основания компании Симанс, Хансон и Бедекер ставили себе цель однажды начать продавать 30 тыс. пар тапок в год. В итоге за один только 2003-й продали 76 тыс. Тем не менее расходы Crocs (к тому времени основатели уже успели переименовать Western Brands) все еще серьезно превышали доходы: в конце года молодой бренд насчитал убытков на $1,2 млн. Чтобы спасти положение, предприниматели позвали в команду опытного управленца — Рона Снайдера, бывшего топ-менеджера компании Flextronics, крупного производителя электроники. Тот согласился, прикинув, что работа над производством резиновых тапок не будет занимать больше пары часов в день. Но не тут-то было.
Объемы продаж росли, а Crocs постепенно становилась народной маркой, которую ценили все — от работяг до детсадовцев. В 2004-м компания выкупила производителя крослайта Foam Creations за $5,2 млн, а еще через год вышла на европейский рынок. Снайдер, занимавший пост генерального директора Crocs, считал, что комфортная неубиваемая обувь вполне может стать «мировой силой». И скоро оказался прав: расширение географии более чем хорошо сказалось на положении бренда. В 2005-м компания продала 6 млн резиновых тапок и на третий год существования наконец-то вышла в плюс, зафиксировав доход в $17 млн.
Хобби трех яхтсменов окончательно превратилось в полноценный фешен-бренд. Крослайт оказался гораздо более дешевым в производстве и долговечным материалом, чем, например, кожа, а работа с ним требовала минимальных усилий. Поэтому Crocs не составляло никакого труда быть гибкими в плане форм своей обуви в соответствии с запросами покупателей — так в основной линейке начали появляться шлепанцы, сандалии, лоферы, сапоги и даже туфли на платформе. На повышение узнаваемости бренда также работали выпускаемые футболки, худи, шапки, носки и солнцезащитные очки с логотипом крокодила. Найти все это добро можно было в одном из 8 тыс. магазинов, работавших в 40 странах — от США и Германии до Японии и Сингапура.
В том же 2005-м случилось и то, благодаря чему Crocs буквально смогли перевернуть обувную игру, — джибитсы.
Идею значков в форме сердечек, молний, головы Бэтмена, да и в принципе чего угодно, которые вставляются в отверстия на тапках, придумали не сами их создатели, а предприимчивая американская домохозяйка Шери Шмельцер. При поддержке супруга женщина запустила производство, создала сайт с каталогом и к 2006 году продала больше 6 млн резиновых украшений на $2,2 млн. В Crocs заметили активность и, недолго думая, выкупили бренд Jibbitz за $10 млн.
Волну хайпа по тапкам было не остановить. Издание The Washington Post в 2006 году сравнивало обувь от Crocs с «заразой, которая распространяется по всему миру». В резиновых сабо светились поп-звезды вроде фронтмена Aerosmith Стивена Тайлера и именитые предприниматели, такие как соучредитель Google Сергей Брин. Своя пара была и у тогдашнего американского президента Джорджа Буша — младшего. Кроксы стали именем нарицательным, что привело к эпидемии фейков: за год Crocs подали в суд на одиннадцать компаний, которые скопировали их элементарные в производстве тапки.
В какой-то момент кроксы, как и все парадоксально популярное, стало принято если не ненавидеть, то как минимум саркастично высмеивать. В сети появился целый блог (до сих пор частично действующий) под названием ihatecrocs, «посвященный искоренению Crocs и тех, кто считает оправдания их ношения обоснованными». Анонимный автор ежедневно строчил гневные посты в адрес резиновых тапок и показательно разрезал их на камеру.
Журнал Time включил кроксы в список 50 худших изобретений в истории человечества. А модные редакторы GQ призывали своих читателей «уважать себя в достаточной мере, чтобы не носить обувь Crocs».
2008 год снова обернулся катастрофой для компании: убытки составили более $185 млн. Причина вовсе не в активности хейтеров, а в грянувшем тогда же экономическом кризисе и маркетинговом парадоксе: кроксы позиционировались создателями как долговечная обувь — в какой-то момент люди прислушались и просто перестали покупать новые пары. Ну а зачем, если предыдущая успела пройти асфальт, грязь, воду — и хоть бы хны? К тому же кроксы были везде и успели банально приесться: даже неказистый внешний вид больше не вызывал ни негодования, ни восторга — только равнодушие.
Кризис затянулся почти на десять лет, и это несмотря на то, что компания продолжила расширять ассортимент обуви и аксессуаров: к июлю 2009 года модельный ряд насчитывал около 120 разных вариаций кроксов. В очередной раз сменившееся руководство напирало на это разнообразие, пряча классические «дырявые» сабо в дальние концы магазинов — чтобы покупатели обращали внимание на новинки. Тактика сработала, но лишь в краткосрочной перспективе: люди снова устали от вездесущей резиновой обуви. Если 2010 год бренд завершил с чистой прибылью в $131 млн, то 2012-й встречал уже со смехотворной для своих масштабов цифрой — $10,4 млн. Еще через год Crocs и вовсе оказались на грани банкротства — с планами закрыть половину фирменных магазинов и ликвидировать собственные заводы.
Вероятно, причина крылась в том, что все эти годы удачно выстрелившими Crocs по-прежнему управляли люди без опыта в обувной или модной индустрии: по данным Forbes, в 2013-м таковых в совете директоров было девять человек из десяти. Иначе как еще объяснить тот факт, что дела стремительно стали налаживаться, как только в команде появились бывшие топы Reebok, Nike и Tommy Hilfiger? Новые управленцы почти вдвое сократили штат, вложились в продвижение в социальных сетях и вернулись к истокам: наращиванию хайпа через те самые резиновые тапки, в которых Скотт Симанс когда-то удачно прогулялся по своей яхте.
Внезапно выяснилось, что простейшее внешнее устройство кроксов открывает в них потенциал холста для именитых дизайнеров и художников, а джибитсы запросто могут стать прекрасным инструментом для коллабораций.
Так, в 2016-м на показе модного бренда Christopher Kane представили кроксы с «мраморным» принтом и декоративными минералами, вставленными в отверстия. Год спустя интернет порвала коллаборация с Balenciaga, в рамках которой показали разноцветные тапки на 10-сантиметровой платформе и с ценником в $850 за пару. В магазины, к слову, ее так и не успели завезти: всю партию раскупили онлайн за несколько часов.
Это еще далеко не рекорд. Желтые кроксы из коллаборации с Джастином Бибером разлетелись за полтора часа, тапки со светящимися джибитсами в виде кроликов, созданные вместе с певцом Bad Bunny, — за 16 минут, придуманная рэпером Post Malone камуфляжная пара — за 10. Скорости продаж, которыми до этого мог похвастаться разве что только король хайпа Supreme, заставили всех снова говорить о Crocs и либо хейтить, либо обожать их уродливую обувь.
В компании при этом всеми силами старались поддерживать провокационный имидж «бренда, который любят ненавидеть», что дало ожидаемый перекос в сторону первого, в особенности у молодежи. Если в 2017 году Crocs занимали 38-ю строчку в рейтинге самой популярной обуви у подростков, то к 2019-му бренд поднялся аж на 7-е место. Очередным взлетом кроксы не в последнюю очередь обязаны тренду на ugly fashion и возвращению на подиумы и улицы модной эстетики 1990-х. Апогеем стала коллаборация 2020 года с KFC: резиновые тапки не только были украшены «куриными ногами», но и источали самый настоящий аромат жареной курицы. Все пары раскупили за полчаса.
Ироничные перформансы бренда удачно пришлись еще и на эпоху коронавируса и взлета популярности TikTok. Обувь, которая все 20 лет своего существования имела репутацию едва ли не удобнейшей в мире, в пандемийные времена банально оказалась самой востребованной. А один из первых массовых трендов в китайской соцсети призывал заливать кроксы пеной для бритья и потом засовывать в них ноги, радостно наблюдая, как из отверстий выстреливают длинные «колбаски».
«Странные времена требуют странной обуви», — писало издание The New York Times в одной из статей об очередном громком камбэке Crocs в 2020 году.
На сегодня цитата, судя по всему, все еще актуальна: весной компания сообщила, что их показатели растут на 15% ежегодно, и планирует закончить 2024-й с выручкой в $3,2 млрд.
Читайте также:
Новый год — самое время, чтобы заглянуть в магазин… магазин бонусов Betera! С 17 декабря по 15 января за выполнение специальных заданий ты сможешь получать баллы, а после — обменивать их на реальные бонусы, которые тебе по душе.
Участвуй в новогодних активностях, делай ставки, открывай мир мини-игр.
Наслаждайся игрой на высшем уровне с Betera!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by