«Было очевидно, что наша бизнес-модель не работает. Обслуживание, качество еды, производственные проблемы — ничто не ладилось. Мы не давали клиентам того, что они хотели, и их неудовольствие дорого нам обходилось», — эти слова мог произнести любой из рестораторов, открывший свое заведение, но столкнувшийся с равнодушием публики. Но, как ни странно, они принадлежат Джиму МакЛамору, одному из двух человек, превративших заштатную флоридскую забегаловку в одну из крупнейших международных сетей быстрого питания. В начале своей истории компания, ныне ежегодно обслуживающая десятки миллионов людей, в том числе белорусов, неоднократно стояла на грани финансового краха. Помогли несколько деловых решений, оказавшихся революционными для индустрии. Благодаря им владельцы Burger King надеялись догнать и перегнать своего вечного конкурента — McDonald’s, но это им так и не удалось. По крайней мере, в глобальном масштабе. Почему?
Читать на OnlínerКогда в 1921 году в самом сердце США — городке Вичита, штат Канзас, — некий Билли Ингрэм открыл ресторанчик White Castle, он и представить не мог, что станет родоначальником индустрии, оборот которой сейчас оценивается в сотни миллиардов долларов. Но оказалось, что никто раньше Ингрэма не додумался до формата общепита, где посетителя обслуживают максимально быстро, в подчеркнуто чистых интерьерах и при этом берут за простую, но сытную еду небольшие деньги. White Castle не только сам вырос в пусть небольшую, но сеть (кстати, существующую и сейчас), но и породил бесконечное количество подражателей, пытавшихся с тем или иным успехом повторить востребованный формат, изобретенный Ингрэмом.
Самыми выдающимися его последователями вскоре после Второй мировой стали жители Калифорнии Ричард и Морис Макдоналды, усовершенствовавшие идею уроженца Канзаса.
Они поняли, что рестораны быстрого питания могут работать еще более эффективно, если введут самообслуживание, избавившись от официантов и позволив гостям есть не только за столиками, но и в собственных машинах. Заодно благодаря McDonald’s удалось выяснить, что концепцию можно позаимствовать несколько раз. Флоридцы Кит Крамер и Мэттью Бернс вдохновились именно организацией процесса в McDonald’s, а не в White Castle. При этом они не стали покупать франшизу на копию ресторана с золотыми арками, а творчески ее переработали, открыв в 1953 году во флоридском Джексонвилле заведение под названием Insta-Burger, будущий Burger King.
Почему Insta? Крамер и Бернс хотели подчеркнуть скорость обслуживания посетителей (instant — «мгновенный»). Именно этот параметр они намеревались улучшить в сравнении с конкурентами. Для этого было разработано специальное оборудование — аппараты по конвейерной поджарке котлет для бургеров и массовому приготовлению милкшейков, основы собственного меню. Сверкающие нержавеющей сталью высокотехнологичные устройства действительно впечатляли, казались соответствующими духу начинающейся космической эры. Настолько, что в них влюбился случайно заглянувший в только что открывшийся Insta-Burger 26-летний Дэвид Эджертон, управляющий ресторанами крупной сети Howard Johnson's в Майами.
Эджертон давно подумывал перестать работать наемным менеджером и планировал завести собственное дело, применив накопленные знания.
Формат Insta-Burger показался ему удачным вариантом. Правда, расходы и потенциальные риски Дэвид захотел разделить с партнером. Им согласился стать Джим МакЛамор. Парни были практически ровесниками, но МакЛамор уже владел двумя собственными ресторанами, правда несетевыми. Тем не менее ему очень понравилась масштабируемая идея заведений с одинаковым интерьером, меню, технологиями его приготовления и ценами. Обеспечив прибыльность, количество таких ресторанов можно было умножать до бесконечности. Позже МакЛамор иронично назовет свой уход в фастфуд «самым опрометчивым решением» в своей жизни.
В совместную компанию МакЛамор и Эджертон вложили по $20 тысяч. Сумма лишь на первый взгляд выглядит скромной. Для 1954 года это были большие деньги — все семейные сбережения и того, и другого. Их хватило не только на покупку франшизы у основателей сети, но и на открытие первых четырех точек в Майами. Правда, они пока мало напоминали рестораны быстрого питания современного типа. Скорее это были крупные киоски, где обеденная зона находилась прямо на улице, благо климат Флориды это позволял. Зато их уже украшала вывеска Insta-Burger-King. Добавить слово King («король») предложил Эджертон, придумав для рекламы образ сидящего с милкшейком на гамбургере короля.
Несмотря на бодрый старт, результаты первых лет работы разочаровывали.
Практически все рестораны-киоски сети были убыточными, а прибыль от оставшихся не могла покрыть накладных расходов. Почему?
«Мы столкнулись с серьезными финансовыми проблемами. Наш ежемесячный оборот сулил мрачные перспективы. Мы теряли деньги и делали это быстро. Казалось, что людям не очень-то нравилась концепция Burger King. А мы никак не могли понять, в чем же дело», — писал в своих мемуарах Джим МакЛамор. К концу 1955 года небольшая сеть находилась в предбанкротном состоянии. Счет шел на месяцы, но партнерам повезло. Сначала они смогли найти инвестора, который ссудил им $65 тысяч, что позволило довести число точек до семи и дало время на ликвидацию двух главных проблем.
Выяснилось, что Дэвид Эджертон, закончивший университет по специальности «Индустрия гостеприимства», оказался неплохим инженером.
Он самостоятельно сконструировал новый надежный аппарат по жарке котлет, лишенный недостатков предшественника. Котлеты для бургеров стали жариться вертикально, а электрические нагреватели сменила газовая горелка. Это привело к важнейшим последствиям: заведения наконец стали работать без форс-мажорных перерывов, а качество еды выросло. На котлетах устройство Эджертона оставляло полоски как при приготовлении на классическом гриле, что привлекало гостей и позволило в будущем сделать «готовку на огне» важным элементом рекламных кампаний сети, подчеркивающим отличие от конкурентов. Наконец, новое оборудование помогло избавить бренд от лишнего слова, ассоциировавшегося со старыми аппаратами. Insta-Burger-King превратился просто в Burger King.
Идея главной фирменной позиции в меню, той, за которой гости приезжали бы специально, также была подсмотрена. Во время очередного визита в Джексонвилль к Крамеру и Бернсу Джим МакЛамор случайно наткнулся на забегаловку, в которую стояла очередь. Там также подавали бургеры, но внешний вид заведения ужасал: антисанитария, грязная одежда персонала, уличный туалет, но при этом очередь. Блестящие чистотой Burger King при этом пустовали.
Парадокс объяснился, когда МакЛамор попробовал бургер, который он все же рискнул купить:
«Я увидел огромный гамбургер на булке диаметром около 13 сантиметров. С салатным листом, помидорами, майонезом, маринованными огурцами, луком и кетчупом. Откусив несколько раз, я понял, почему их покупали, — гамбургер был большой и очень вкусный». МакЛамора и Эджертона осенило: публику привлекают большие бургеры, прежний компактный формат от White Castle безнадежно устарел. Потом эту страсть к размерам рестораторы начнут доводить до абсурда, собирая на своих кухнях все более колоссальные многоэтажные конструкции из булки, котлет и прочих ингредиентов. Для нового продукта требовалось лишь придумать подходящее название. Whopper («что-то большое», «громадина»). Сам собой родился и слоган для новинки: «Чтобы справиться с воппером, понадобятся обе руки».
Дальше все было как в тумане. Размеры воппера позволили увеличить его стоимость вдвое по сравнению с прежними базовыми бургерами, но теперь у посетителей не возникало вопросов, за что они переплачивают. Существующие рестораны Burger King в южной Флориде наполнились людьми, что позволило МакЛамору и Эджертону открывать новые рестораны. Появились и желающие купить их концепцию под ключ. А это было то, к чему предприниматели всегда стремились. Теперь можно было не тратить время на микроменеджмент в каждом отдельно взятом ресторане, а продавать формат, дизайн интерьера, кухонное оборудование, рецепты, продукты, обучение персонала, подробное описание технологических процессов, контроль качества и рекламную поддержку.
И брать за это процент — роялти.
В 1961 году МакЛамор и Эджертон выкупают у основателей сети право на открытие Burger King по всему миру за исключением нескольких округов в Центральной и Северной Флориде, которые Крамер и Бернс оставили за собой. Еще шесть лет спустя в США работало уже 274 «Короля бургеров». Неплохо для компании, которая десятью годами ранее находилась на грани закрытия.
В определенном смысле Burger King повезло. Новшества, внедренные МакЛамором и Эджертоном, пришлись на время, когда менялись бытовые привычки американцев. Жители страны, все активнее переезжавшие из даунтаунов в пригороды, принялись выезжать по выходным за покупками на автомобилях. Появившиеся большие торговые моллы обрастали ресторанами быстрого обслуживания с их демократичной семейной атмосферой. Поход в такое заведение из приуроченного к какому-то празднику события превращался в обыденность.
Фастфуд становился частью повседневности, а разнообразие сетей поражало воображение.
Лидерство на этом рынке сразу же захватил McDonald’s. Этому помог и ранний выход компании Рэя Крока на биржу. IPO, состоявшееся в 1965 году, стало сверхуспешным и позволило сети получить большое количество денег на свое развитие. Затем на фондовом рынке успешно разместился KFC. Burger King также рассматривал такую возможность, чтобы не отстать от конкурентов, но вместо этого МакЛамор и Эджертон приняли другое решение, которое они потом называли своей главной деловой ошибкой.
У предпринимателей был выбор из трех путей. Можно было бы продолжать развиваться исключительно на собственные средства. Это позволило бы партнерам сохранить полный контроль над бизнесом, но погоня за McDonald’s с его репутацией открытой публичной компании и соответствующим доступом к дешевым финансовым инструментам становилась бы невозможной. Второй вариант — Burger King надо было выходить на биржу в надежде, что акции сети вызовут ажиотаж среди инвесторов. Тогда бы они получили необходимые деньги на массовое открытие новых ресторанов, но вынуждены были бы считаться с мнением множества мелких дольщиков.
Но МакЛамор и Эджертон выбрали третий путь.
Они решили продать контрольный пакет акций стратегическому инвестору, который обеспечил бы крупные финансовые вливания и оставил бы оперативное управление бизнесом за прежними владельцами. Таким инвестором для Burger King в 1967-м стала американская корпорация Pillsbury, крупный производитель муки и изделий из нее.
Pillsbury оценила Burger King в $18 миллионов. Кажется, что МакЛамор и Эджертон продешевили, учитывая нынешний масштаб их прежнего бизнеса. Однако по крайней мере МакЛамор считал, что, выбери они другой вариант развития собственного дела, оно могло бы сейчас быть в разы крупнее. Инвестиции в непрофильную для мучного гиганта сеть ресторанов оказались вовсе не такими крупными, как рассчитывали бывшие собственники. А через несколько лет их вытеснили и с управленческих позиций.
Burger King продолжил развиваться уже как часть крупных корпораций.
Сначала это была Pillsbury, потом — британский производитель алкоголя Grand Metropolitan, а в конце концов и вовсе инвестиционные фонды, всегда рассматривавшие сеть фастфуда как временную инвестицию, предмет спекуляции. На этом пути у компании были удачные периоды, когда к управлению приходили талантливые менеджеры. В учебники по маркетингу вошли т. н. «Бургерные войны», агрессивное рекламное противостояние с McDonald’s. Сейчас под вывеской Burger King работают более 20 тысяч ресторанов, в том числе в Беларуси, и это впечатляющее достижение.
Другой вопрос, что мечте Джима МакЛамора и Дэвида Эджертона стать лидерами на рынке, видимо, уже не суждено сбыться.
Момент, когда еще можно было угнаться за сетью с золотыми арками на логотипе, был упущен на рубеже 1960—70-х. Как писал сам МакЛамор, «McDonald’s стал номером один. Если только они сами не споткнутся и не упадут с пьедестала, вряд ли кому-то удастся успешно с ними конкурировать. Меня до сих пор терзают мысли о том, чего бы мог достичь Burger King, если бы мы смогли отстоять свой путь развития». Впрочем, быть вторым, третьим или даже десятым в отрасли с совокупным оборотом в несколько сотен миллиардов долларов тоже очень почетно. Ведь победитель в любом случае может быть только один.
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by