Синдром изобретателя

Строго говоря, шоколадную пасту с фундуком делали задолго до того, как появилась Nutella. Но именно Пьетро Ферреро стал тем, кто сделал продукт культовым, чтобы его семья могла заработать миллиарды.

Официально компания Ferrero считает датой рождения Nutella 1964 год. Хотя на самом деле семья Пьетро стала производить ее намного раньше, где-то в конце 1945 или начале 1946 года, в небольшом городке Альба на севере Италии.

Пьетро был сыном фермера и мог влиться в дело отца, но выбрал другой путь. Он стал учеником пекаря, и, по легенде, пирожные помогли ему завоевать Пьеру, ставшую его женой и первым дегустатором пасты.

Первые годы Пьетро в кондитерском бизнесе не были успешными, пришлось закрыть кондитерскую и осознать тот факт, что в опустошенной войной Италии люди чаще думают не о сладостях, а о совершенно других вещах. К тому же шоколад и какао-бобы были настоящей роскошью. Но итальянец продолжал экспериментировать, используя фундук.

Позже его наследники скажут: «У него был синдром изобретателя, он мог среди ночи пойти в лабораторию».

Паста должна была стать чем-то вроде шоколада для бедных, так как обычный шоколад в послевоенное время был чем-то космически дорогим и поэтому недоступным. Эксперименты Пьетро с какао и орехами позволили получить продукт, который гипотетически мог попасть во многие семьи. А практически с этим помогал брат Пьетро — Джованни, который занимался торговлей и подключился к бизнесу.

Сын Пьетро Микеле позже рассказывал, что в качестве основных покупателей продукта семья видела рабочих, строителей и фермеров — всех, кто обычно делал на завтрак бутерброды с помидорами и сыром. А мог бы и с шоколадной пастой, считали Ферреро.

Одними из первых бенефициаров изобретения, похоже, стали булочники, через которых продавали продукт. Каноническое сочетание хлеба и Nutella позже попало на баночку продукта.

Однако до знаменитой баночки с белой крышкой паста существовала в виде батончика Giandujot в фольге, который надо было нарезать и класть на хлеб.

Паста из фундука стала намазываемой в 1949 году и называлась Supercrema.

До этого в 1949 году случилось еще одно поворотное, но грустное событие. От сердечного приступа умер Пьетро. В 1948-м Альба пережила наводнение, которое затопило производство. Пьетро сделал все, чтобы спасти компанию, но его здоровье ухудшилось. После смерти основателя бизнес продолжили жена, сын и брат. Им предстояло приблизить продукт к тому виду, в котором мы его знаем сейчас.

Известная, но еще не легендарная

Иногда продавцы жаловались, что батончики Giandujot подтаивали. Оказалось, что этот недостаток как раз и является ключом к успеху. По сути батончики как раз и были той самой затвердевшей Nutella, а добавление соевого лецитина помогло добиться нужной консистенции.

Теперь можно было упаковывать продукт, например, вот в такие стаканы. Упаковку можно было использовать несколько раз, достаточно было прийти в магазин и купить пасту на развес.

Грузовики Ferrero уже связывали фабрику Альбы с разными частями Италии, но у Микеле были куда более амбициозные планы по глобальной экспансии. Он изучал продукцию конкурентов, рынки и совершенствовал продукт. Помогал ему в этом Франческо Ривелла — кондитер, проработавший в компании 40 лет.

Первую зарубежную фабрику семья Ферреро открыла в Германии, недалеко от Франкфурта, а дальше предприимчивые бизнесмены двинулись во Францию.

Микеле в 33 года стал главой шоколадной империи. У него были успешные фабрики, узнаваемый продукт, но пока не было бренда Nutella, который был создан отчасти вынужденно. Дело в том, что итальянское законодательство ограничивало использование приставки «супер», которая имелась в названии Supercrema. К тому же компания хотела найти название, которое можно было бы использовать на глобальном рынке. Во Франции итальянскую пасту выпускали под названием Tartinoise, но для всего мира нужен был другой бренд, легко запоминающийся и простой.

Желая сделать акцент на фундуке, изначально рассматривали несколько вариантов: Nutsy, Nussly, Nutosa, Nutina. Утверждается, что именно Микеле предложил тот вариант, который оказался на банке, — Nutella. Впрочем, менялось не только название: Италия выбиралась из послевоенных разрушений, и компания уже могла позволить себе покупку какао и какао-масла, а не заменителей. 20 февраля 1964 года считается днем рождения культового продукта.

«Удовольствие, намазанное на хлеб» — таким был слоган первой рекламы. Производитель хотел показать покупателям связь с хлебом и уйти от восприятия Nutella как вредной шоколадной пасты.

Первое время компания выпускала продукт в самой разной упаковке — от стаканов до пивных кружек. Подразумевалось, что домохозяйки будут использовать упаковку вторично и это будет рационально. Затем компания пришла к гладкой сплюснутой пластиковой баночке, которая стала отличительным знаком бренда.

Миллиардное наследство

Микеле Ферреро, который привел компанию своего отца к ошеломляющему успеху, в 2014 году, по версии Forbes, был самым богатым человеком Италии. За год до своей смерти в рейтинге самых богатых людей мира он находился на 22-й строчке с состоянием в 26,5 миллиарда долларов.

Бизнесмен давал интервью крайне редко — за все время он буквально пару раз встретился с журналистами для беседы. Но непубличность не мешала называть его шоколадным гением. Сам он объяснял секрет бизнеса просто — делать не так, как все:

— Все делали твердый шоколад, а я сделал его кремовым, и родилась Nutella; все делали коробки конфет, а мы начали продавать их по одной, но в упаковке; все думали, что мы, итальянцы, не можем подумать о том, чтобы поехать в Германию продавать шоколад, а сегодня это наш первый рынок; все делали яйцо на Пасху, а я думал, что можно сделать яйцо маленьким, но на каждый день (речь о киндер-сюрпризах. — Прим. Onlíner); все хотели темный шоколад, а я сказал, что молока надо больше, а какао меньше; все думали, что чай может быть только с пакетиком и горячим, а я делал его холодным и без пакетика.

Продажи Nutella приносят компании более 2 миллиардов долларов в год.

Кроме этого производитель выпускает и другие легендарные продукты: конфеты Ferrero Rocher (это единственный продукт компании, который носит фамилию семьи), Raffaello, драже Tic Tac, шоколад Kinder.

Сейчас контроль над компанией с 40 тысячами сотрудников по-прежнему остается в руках семьи Ферреро. Руководит шоколадной империей внук основателя — Джованни. Пару недель назад с состоянием в 38,8 миллиарда долларов он поднялся на 27-е место в индексе миллиардеров Bloomberg, обогнав Марка Цукерберга.

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ng@onliner.by