Свиные котлеты, Lego и Стэнли Кубрик

История компании MediCom Toy началась в 1996 году. Прогуливаясь по культовому у токийских модников району Сибуя, молодой дизайнер Тацухико Акаши случайно заглянул в магазин игрушек под названием ZAAP!. Туда как раз завезли новую коллекцию статуэток персонажей из голливудских блокбастеров — и Акаши недолго думая спустил всю имеющуюся в кармане наличку на фигурки Терминатора и Бэтмена. Ну а что, мог себе позволить: в самый разгар японского технологического бума парень пару лет как работал в топовой компании по производству компьютеров. Правда, к тому моменту Акаши уже успел выгореть и мечтал променять строгую рутину на что-нибудь повеселее. Хотя бы на собственный магазин со всякими гиковскими радостями.

Импульсивный шопинг в ZAAP! как раз и вдохновил Тацухико на его открытие. Причем экс-айтишник решил, что сразу сделает ставку не на ретейл, а на игрушки собственного производства. Тот факт, что пока в его распоряжении всего лишь шесть квадратных метров, пропахших жареными свиными котлетами (первый магазин Акаши делил помещение с забегаловкой в барном квартале Эбису), начинающего бизнесмена не смущал. У него уже был опыт в создании крафтовых фигурок героев любимых аниме — «Люпен III» и «Тэцудзин 28». Но первый большой успех Акаши принесли вовсе не классические анимешные статуи, а что-то на первый взгляд странное и постмодернистское под названием Kubrick.

Это была игрушка, по форме очень сильно напоминающая привычного всем человечка из конструктора Lego. Над названием в MediCom тоже особенно не заморачивались: просто назвали базовую фигурку в честь любимого режиссера основателя компании — Стэнли Кубрика. Есть, конечно, и другое значение. Kyu — японский иероглиф, обозначающий цифру девять. Именно из стольких элементов состоит один Kubrick. Ну а brick — собственно, «кирпич» или же деталька Lego. К слову, первую коллекцию игрушек по мотивам аниме Neon Genesis Evangelion вместе с Тацухико Акаши разрабатывал бывший дизайнер датского конструкторного гиганта.

За год с момента запуска линейки в 2000 году MediCom успела выпустить больше тысячи вариаций Kubrick в разных стилях, цветах и при участии десятков дизайнеров. Ранние коллекции игрушек были посвящены фильмам «Большой побег», «Кошмар перед Рождеством» и «Амели», манге «Берсерк» и комиксам Marvel. Нишевой популярностью пользовались коллекции по мотивам работ Энди Уорхола и братьев Имз. Компания Акаши не обошла стороной и видеоигры: в продаже можно было найти Kubrick, похожий на главного героя только что стрельнувшей GTA III.

Примерно в то же время сложилась и рабочая формула MediCom, способная сломать голову любому гуру маркетинговых стратегий. Дело в том, что у Акаши никогда не было четкого плана, какие Kubrick стоит выпускать, а какие нет. Да, компания сделала сотни фигурок с приметами самых трендовых образцов поп-культуры — но это случилось не потому, что Акаши хотел продать побольше, а исключительно из любви дизайнеров MediCom к конкретным фильмам, сериалам и играм. «Когда кто-то из моих сотрудников говорит „Тацухико, я хочу сделать вот это“, я всегда отвечаю: „Ну, если очень сильно хочешь, то делай“, — рассказывал основатель. — Честно говоря, в медиакультуре есть много вещей, в которых я ничего не понимаю. И если те сотрудники, которые разбираются лучше, хотят чем-то заняться, то мой долг — позволить им это».

Производство самых популярных серий Kubrick Акаши никогда не пытался поставить на конвейер — дизайнер целился не в детишек, а во взрослых коллекционеров. Каждая фигурка производилась ограниченным тиражом и продавалась в полностью непрозрачной коробке, что только добавляло азарта: заранее никогда не знаешь, какой Kubrick тебе попадется. Продавались игрушки и наборами из двенадцати штук — туда упаковывались как обычные серийные экземпляры, так и редкие или chase-фигурки. Что за они — никто не знал вообще: особенные Kubrick не были отмечены ни на коробках с наборами, ни даже в анонсах новых серий. Нехитрые наживки для гиков-собирателей прекрасно работали: пластиковыми человечками довольно быстро заболела вся Япония.

Самый модный медведь

В 2001 году на создателей хайповых игрушек вышли организаторы World Character Convention. Они хотели сделать вместе с Акаши лимитированную серию каких-нибудь совершенно новых фигурок, которые можно было бы раздарить участникам фестиваля. Тацухико напрягся: MediCom хоть и успела сильно пошуметь, но все еще продолжала оставаться просто тусовкой увлеченных дизайнеров со скромными аппетитами на рынке. А тут заказ сразу на десятки тысяч фигурок со сжатыми сроками. Решение родилось спонтанно: чтобы не тратить время на разработку новых деталей, Акаши просто заменил в Kubrick человеческую голову на медвежью. Продиктованному чисто производственными издержками решению дизайнер придумал изящное объяснение: плюшевому мишке Тедди в тот год исполнялось 100 лет — так что почему бы не посвятить ему эксклюзивную коллекцию.

Новый проект назвали BE@RBRICK — именно так, через «собачку»: мода нулевых, что вы еще хотели (хотя в итоге такой вариант названия не очень-то и прижился). Первая партия медведей, выпущенная для того самого World Character Convention, была целиком выкрашена в белый. Именно это отчасти и определило дальнейший многолетний успех Bearbrick: Акаши воспринимал свою новую игрушку не как объект для собственного самовыражения, а скорее как чистый холст, который любой желающий может превратить в объект искусства. Ну или как минимум украсить логотипом бренда.

World Character Convention прошел в мае 2001-го, а уже в августе вышла коллекция Bearbrick в коллаборации с токийским музыкальным магазином HMV. Осенью того же года в продажу поступили хэллоуинские и рождественские медведи. А весной 2002-го появился синий Bearbrick с логотипом Stüssy: бренд уличной одежды дарил фигурки покупателям, потратившим определенную сумму в магазине. В том же году медведей расписали знаменитые дизайнеры Kaws и Futura. Свою первую коллекцию выпустил Nike (и продолжил делать новые вместе с каждой следующей линейкой кроссовок) — примерно с этих пор за Bearbrick закрепился статус важной части стритвир-культуры.

«Для большинства молодых брендов это стало шаблонным рецептом: сделать Bearbrick, сделать часы G-Shock. Это основа». — комментировал сооснователь стритвир-компании Alife Роб Кристофаро, сотрудничавший с MediCom еще до хайпа.

Сила Bearbrick как раз заключалась в том, что он не соответствовал ни одному бренду, ни одной идеологии или культурному веянию. Форма и конструкция медведя с момента его появления не менялась. Но сама его внешняя простота (или даже пустота) позволяет игрушке легко адаптироваться под визуальный код любого дизайнера или влиться в любой новый тренд. Bearbrick просто плывет по течению времени, подталкиваемый новыми законодателями мод. У пластикового медведя нет никакой истории, что избавляет от необходимости переступать порог вхождения каждое следующее поколение коллекционеров. Начать ставить на полки Bearbrick можно в любой момент: ни про одного медведя, даже в самом популярном образе, нельзя будет сказать, что он «есть у всех».

Ужастики, мармеладки и 0,25% вероятности покупки

При всей бессистемности подхода к коллаборациям MediCom Toy довольно скрупулезно проработала постоянные форматы и серийность коллекционных фигурок. Здесь стоит немного времени уделить медвежьей математике — это важно для понимания того, как и за чем гоняются хайпбисты по всему миру. Как и «отцовский» Kubrick, Bearbrick выпускается в разных размерах, обозначаемых числами в процентах. Стандартный или 100%-й медведь имеет высоту в 70 миллиметров. Размеры всех остальных Bearbrick варьируются от 50 до 1000%. 50%-е фигурки чаще выпускаются в виде брелоков, 70%-е — как украшение на шнурке.

Классические 100%-е Bearbrick тоже продаются в наглухо закрытых коробках и доступны в трех версиях: стандартная из девяти деталей, версия unbreakable и неразборная детская. Все, что покрупнее, — это 150%-й размер (обычно выпускается как брелок для фонарика) и 200%-й, который можно обнаружить только в рамках серии Chogokin, то есть металлических фигурок весом ровно в 400 граммов. 400%-й Bearbrick — второй после стандартного по распространенности у коллекционеров. И наконец, 1000%-й медведь — самый большой из тех, что можно свободно купить, правда, не в магазинах, а разве что на каких-нибудь аукционах коллекционеров.

Медвежье разнообразие не ограничивается только размерами: все Bearbrick строго разделены на серии и типы. Каждый год зимой и летом MediCom представляют новые серии из четырех типов фигурок. Тип Standard включает в себя тематические фигурки. К типу Basic относятся медведи с буквами, из которых можно собрать слово BE@RBRICK. Медведи типа Artist принадлежат к коллаборациям с художниками. И наконец, тип Secret — крайне редкие и никогда заранее не анонсируемые Bearbrick. Собственно, среди тем, распространенных в категории стандартных: Jellybean (медведи, сделанные по типу мармеладок), Pattern (медведи с узором), Flag (медведи, раскрашенные в цвета национальных флагов) и Horror (очень страшные медведи).

Чтобы придать каждой фигурке еще больше ценности, компания Тацухико Акаши определила для типов и тем свои степени редкости. Например, шанс выпадения в закрытой коробке медведя типа Basic — 14,58%, раритетность стандартных медведей уже зависит от темы: у Jellybean и Pattern она будет 11,45%, у Flag и Horror — 9,37%. Вероятность распаковать вслепую какой-нибудь из самых желанных, секретных Bearbrick составляет всего 0,25%.

Пластмассовый люкс

Самые редкие медведи в принципе никогда не поступали в свободную продажу: все они были сделаны в рамках эксклюзивных коллабораций с мировыми звездами искусства и дизайна. Среди громких имен тех, кто лично расписывал экземпляр Bearbrick, — художники Ханс Рудольф Гигер, Такаси Мураками и Дэмьен Херст, модельеры Карл Лагерфельд и Вивьен Вествуд. Среди остальных необычных появлений Bearbrick — промомедведь к премьере фильма «Убить Билла» и коллаборация с японской актрисой Чиаки Куриямой. Ее фигурка называется MY FIRST BE@RBRICK B@BY — у него прозрачное брюхо, заполненное цветными бусинами, которые при встряхивании издают дребезжащий звук.

В 2007 году аукционный дом Bonhams проводил гала-концерт в честь Гонконгского фонда борьбы с раком крови и искал предмет, который можно было бы продавать в течение вечера. Как вы уже поняли, выбор пал на Bearbrick. Мероприятие получило название Love is big, love is bearbick, и на нем были представлены медведи, над дизайном которых корпели ведущие модные дома со всего мира: Chanel, Cartier, Hermes, Coach, Missoni, Moschino, Paul Smith, Salvatore Ferragamo и Tod's. Многие из этих фигурок ушли с молотка больше чем за $10 тысяч.

Так Bearbrick пробил окно в мир люксовой моды — за десять лет до эпохальной коллаборации Louis Vuitton и скейтеров-хулиганов из Supreme. Пластмассовые медведи стали привлекать к пафосным брендам едва ли не больше внимания, чем их авторские сумки и ремни — коллекционные игрушки открыли доступ к совершенно нетипичной, более молодой, гиковской и странной аудитории. В конце концов, люкс благодаря Bearbrick смог прочувствовать на себе уникальную экономическую модель стритвир-марок, чьи часто незамысловатые и дешевые в производстве вещи благодаря смеси эксклюзивности, дефицита и хайпа могут начать стоить в десятки раз дороже, чем любая дизайнерская шмотка из бутика в центре Монте-Карло.

Допустим, популярная сумка Chanel с клапаном обойдется вам примерно в $5 тысяч — в то время как созданного в коллаборации с Chanel медведя дешевле чем за $30 тысяч вы на аукционах не найдете.

За все годы существования Bearbrick Тацухико Акаши ни разу не отступил от своего кредо: он готов позволять дизайнерам делать с его любимой игрушкой все, что те пожелают. Британский бренд Maharishi для своей серии спилил у медведей края ушей, чтобы сделать их более плоскими, — фигурку можно поставить вверх ногами, а это дань уважения основателю Харди Блехману, фанату йоги. Японская мебельная фабрика Karimoku выпускает Bearbrick из благородных пород дерева — их 1000%-го медведя несколько лет назад продали на аукционе StockX за $13 тысяч.

---

Такая свобода, которую MediCom дает своим коллаборантам, как ни парадоксально, делает Bearbrick уникальным явлением в мире поп-культуры и фешена, где все скорее склонны подражать друг другу. Пластиковая фигурка-холст передается как эстафета от одного поколения дизайнеров к следующему, запросто адаптируется к духу времени и при этом олицетворяет собой некую меру постоянства среди чуть ли не ежедневно меняющихся трендов. Именно это не дает Bearbrick потерять актуальность на протяжении более чем двадцати лет — и, скорее всего, с модниками и коллекционерами эти медведи останутся еще надолго.

Читайте также:

• Продавец хайпа. Как основатель Supreme превратил скейтерский магазин в самый ажиотажный бренд мира

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by