Сумасшедший шопинг. Как китайцы открыли для себя покупки за границей и пустились во все тяжкие
Сумасшедший шопинг. Как китайцы открыли для себя покупки за границей и пустились во все тяжкие
Каждый год в Японии, как и во многих других странах, выбирают слово года. Обычно оно отражает актуальные тренды в развитии экономики, общества, массовой культуры. В 2015-м это почетное звание получил термин bakugai. Неологизм состоит из двух уже существовавших понятий: в переводе с японского baku — «взрыв», gai — «покупка». Под взрывными покупками (или взрывным шопингом) японцы подразумевали ставшее в середине 2010-х повсеместным поведение гостей из Китая. Миллионы приезжих из КНР, попадавших в Страну восходящего солнца, буквально опустошали ее универмаги, супермаркеты и бутики, скупая все, что попадалось под руку. Похожим образом, пусть и в более спокойном варианте, китайцы вели себя и в других странах, которые находились в топе их туристических предпочтений, принося в их экономики даже не десятки, а сотни миллиардов долларов. Конец всему положила коронавирусная пандемия, когда граждане Поднебесной оказались запертыми в стране и собственных домах. И только сейчас их покупательский раж возвращается, но уже с важными изменениями, выработанными за время карантина и изоляции. Разбираемся в феномене и его влиянии — позитивном и негативном — на мировую экономику.
За и против
Отношение к практике взрывного китайского шопинга в Японии было неоднозначным. С одной стороны, в одном 2015 году гости из КНР потратили в этой стране больше $12 млрд, что составляло примерно 40% всех поступлений от внешнего туризма. Самыми востребованными товарами стали косметика и товары для здоровья (средства для ухода за детьми, для отбеливания кожи), за которыми следовали электроника (знаменитые японские «умные» унитазы, рисоварки) и дорогая дизайнерская продукция (одежда и обувь, причем вовсе не всегда японских брендов). Владельцы универмагов, магазинов сантехники и электротоваров, косметических супермаркетов были в восторге, вовсю нанимая персонал, говорящий на китайском. Правительство тоже не протестовало, ведь страстная трата денег китайцами разогревала японскую экономику, пребывавшую в состоянии стагнации.
С другой стороны, находились отдельные комментаторы, высказывавшие обеспокоенность по поводу бакугаи.
Среди сомнений, обуревавших скептиков, можно было найти и волнение за формирующуюся зависимость от китайских денег, и растущее беспокойство, что это вызовет рост цен для жителей Японии, а также приведет к дефициту определенных групп товаров. Наконец, определенное раздражение порождало поведение таких интуристов. Несмотря на географическую близость, ментальность, манеры и традиции жителей двух стран довольно сильно различаются.
Расцвет и закат бакугаи
Надо отметить, что взрывному шопингу не мешала даже сложная история взаимоотношений двух стран в XX веке. Китайцы до сих пор помнят о тех зверствах, которые творили японские оккупанты в годы Второй мировой войны. Многие из них считают, что проигравшие в конфликте подданые Хризантемового трона недостаточно раскаялись в своих преступлениях.
Но уж слишком привлекательно выглядели путешествия в Японию.
После пары десятилетий строительства собственного экономического чуда миллионы китайцев наконец-то начали пожинать его плоды. Ранее в Китае нередко случался голод, но благодаря реформам Дэна Сяопина граждане КНР не только стали досыта питаться — у них появились свободные деньги на свои квартиры и на развлечения, в том числе на туризм. В стране сформировался средний класс, численность которого постоянно растет. Япония при этом находится близко, а из-за слабой в середине 2010-х иены покупки там действительно были выгодны даже в сравнении с материковым Китаем. Лишь во второй половине десятилетия, когда японская валюта укрепилась, начал затухать и бакугаи. Покупки продолжались, но уже без прежнего чрезмерного увлечения ими.
А что в других странах?
Впрочем, на других направлениях более спокойное отношение к японским товарам никак не сказалось. В 2019 году, последнем перед наступлением по-настоящему глобальных потрясений, китайские туристы были самым желанными гостями во многих магазинах Западной Европы, США, Юго-Восточной Азии, особенно тех, которые относились к люксовому сегменту. Приезжие из КНР со свойственным этому народу терпением готовы были часами стоять в очередях под дождем в парижский, миланский или нью-йоркский бутик, чтобы купить какую-нибудь вещь с громким логотипом. Причем цена их волновала мало, благодаря чему крупные транснациональные конгломераты, производившие предметы роскоши, могли радовать своих акционеров рекордными прибылями.
Конечно, только люксовыми марками китайские туристы не ограничивались.
В 2019-м они совершили около 170 млн поездок за пределы КНР, в ходе которых оставили в пунктах назначения впечатляющие $255 млрд. Всемирная туристическая организация (агентство ООН) называло именно китайцев главными «транжирами» мира: они были ответственны за 20% всех трат во время путешествий разного рода. Так что можно представить, какой удар почувствовали на себе их любимые туристические направления в 2020-м.
Коронавирусный крах
После начала пандемии COVID-19 не только Китайская Народная Республика закрылась от внешнего мира, это сделали и многие другие страны. КНР ввела и одни из самых жестких внутренних ограничений на планете. Все это сказалось на расходах ее жителей. На какое-то время они забыли про любые поездки, а когда изоляция и карантины стали сниматься, сконцентрировались на родной стране. Ведь внешние границы Китая по-прежнему если и не были закрыты полностью, то преодолевались весьма непросто.
Неудивительно поэтому, что безусловные лидеры в тратах за рубежом отдали свое первенство американцам.
Но ненадолго: уже в 2023-м, с открытием КНР миру китайцы принялись наверстывать упущенное и быстро вернули свои позиции, потратив за рубежами родины без малого $200 млрд. Однако в структуре трат сразу стали заметны изменения, вызванные, очевидно, трансформировавшимися за время пандемии покупательскими привычками. Если перед нашествием коронавируса китайцы тратили у себя на люксовые товары лишь 27% средств, то в 2023-м этот показатель составил 70%. И это было не единственное новшество.
Новое поколение
В 2024 году граждане КНР окончательно оправились от пандемии, количество их путешествий за пределы родины практически достигло уровня пятилетней давности. Однако аналитики, занимающиеся изучением туристического рынка, отметили, что поменялся возрастной состав выезжающих. Если в допандемийные времена бо́льшую часть интуристов составляли представители старшего поколения, условные бумеры и иксеры, как бы догонявшие впечатления, недополученные в молодые годы, то с 2023-го туристы-китайцы помолодели: сразу 57% из них были моложе 44 лет, то есть представляли поколение миллениалов или даже зумеров.
Другие поколения — другие ожидания от поездки.
«Сейчас они стали моложе, более привычны к западным стандартам, — утверждает Матье Грак, вице-президент по стратегии компании Global Blue, специализирующейся на торговле tax free. — Они готовы тратить деньги, но у них значительно более высокие ожидания — не только в плане физических товаров, но и в плане цифрового беспроблемного опыта».
Не столько покупки
На эту же тенденцию обратили внимание и эксперты китайской платежной системы Union Pay. «Китайские путешественники сейчас более склонны отдавать предпочтение чувственному опыту — например, посещению ресторанов с местной едой или походу на культурные мероприятия, концерты, — а не шопингу», — заявил Чжан Йифан, представитель Union Pay. Но даже при посещении магазинов сейчас гости из Китая выбирают процесс и эмоции, которые он доставляет, а не покупки как таковые. Если раньше, приезжая в ту же Японию, китайцы набрасывались на магазины беспошлинной торговли, тратя там свои трудовые юани, то после пандемии они выбирают хорошие универмаги, где шопинг куда более размеренный, но вместе с тем и приносящий большее удовлетворение.
Поняв за время пандемии, что западные люксовые бренды можно покупать и на родине, где к тому же есть возможность пользоваться услугами профессиональных помощников-шоперов (дайгу), консультирующих в выборе нужных вещей, китайцы стали больше обращать внимание на локальные марки, которые в Китае достать невозможно. К тому же они обычно и стоят дешевле, а в условиях, когда темпы роста китайской экономики снизились, к тратам граждане КНР стали относиться более рассудительно.
Изменения в географии
Начинают меняться и географические предпочтения китайцев. Лидер, правда, остался прежним. Иена вновь дешева, а потому Япония и в 2024 году пользовалась безусловной популярностью. До бакугаи десятилетней давности расходы туристов из Поднебесной, правда, не добрались, ведь все равно конкуренцию Стране восходящего солнца в списке направлений для зарубежных поездок составляют Тайвань (который, впрочем, заграницей в КНР не считают) и Южная Корея. На юго-восточном направлении же произошла смена фаворита: вместо Таиланда им стала Малайзия, с которой у граждан Китайской Народной Республики безвизовый режим.
Изменилась ситуация с Европой и США.
Отношения с последними ухудшаются, напряженность растет, что не может не сказываться и на объеме туристического взаимообмена. Для Европы, ранее бывшей для китайцев пределом мечтаний, сдерживающим фактором становится относительно сложная в получении шенгенская виза. На этом фоне растет популярность стран Восточной Европы, куда менее придирчивых, России и государств Персидского залива. Так что две сотни миллиардов долларов, которые китайцы готовы ежегодно тратить за пределами страны, очевидно, будут распределены по-иному, чем до пандемии.
Тяжелый люкс
Среди по-настоящему богатых китайцев, впрочем, изменений в постковидном поведении немного. Уже в 2024 году они тратили столько же, сколько в 2019-м, и примерно в тех же местах. Очереди в парижские бутики, возможно, и пропадут, но лишь за счет относительно массовых покупателей. Эксклюзив, предлагаемый Западной Европой и США, по-прежнему востребован, и экономить на нем граждане из условного списка Forbes не собираются.
Но все же их траты составляют лишь малую часть китайских.
Местный средний класс берет количеством, а оно, как ожидается, будет лишь расти. Эксперты предполагают, что к 2030 году в стране появится 40 млн новых домохозяйств, которые смогут позволить себе зарубежные поездки, а значит, их деньги станут вожделенной добычей для многих экономик. И пусть после пандемии китайцы стали относиться к своим расходам рачительнее, пусть взрывной шопинг остался позади, пусть новую популярность получил внутренний туризм (траты на который в 2024-м составили $1,3 трлн), все равно желание посмотреть мир останется у десятков миллионов человек. Ну а нишу, в которой стали легендой китайские «транжиры», вполне могут занять покупатели из страны, которая прежде уверенно обогнала КНР по количеству жителей.
В 2019 году граждане Индии по своим тратам за пределами родины находились только на 14-м месте, но в 2023-м заняли уже 8-ю позицию. Кто знает, возможно, в скором будущем потребуется вновь вспоминать главное новое японское слово 2015 года.
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by