Кофеманы из Сиэтла

Копания Starbucks появилась во многом случайно. Люди, придумавшие ее, происходили из совершенно разных социальных слоев и, казалось, просто не должны были пересечься в жизни. Но в 1961 году Джерри Болдуин познакомился с Гордоном Боукером, стоя в очереди на получение места в общежитии университета Сан-Франциско. Парням отказали, и тогда они решили снимать жилье вместе. Еще год спустя Боукер встретил Зева Сигла, подбросившего его на своем автомобиле из родного Сиэтла до вузовского кампуса. Неожиданно оказалось, что у всех троих много общего: они любили классическую музыку, входившее в моду телевидение, документальное кино и… хороший кофе.

К этому времени в США уже сложилась очень своеобразная культура потребления напитка.

Американцы предпочитали робусту — вид кофе, растущий на более низких высотах, даже на равнинах, более дешевый в производстве и простой на вкус. Европейские же кофеманы выбирали высокогорную арабику, считавшуюся куда более изысканным видом. Болдуин, Боукер и Сигл в душе были европейцами и очень страдали от того, что в Сиэтле, где они все оказались после университета, достать высококачественную арабику было сложно. Однажды, обсуждая эту проблему и сетуя на то, что за нужными зернами придется в очередной раз ехать в калифорнийский Беркли или канадский Ванкувер, кому-то из троицы и пришла в голову идея: а что, если взять инициативу в свои руки — самим открыть в Сиэтле магазин по продаже того, что сейчас принято называть specialty coffee?

Рождение Starbucks

Создавалось впечатление, что момент для начала нового бизнеса друзья выбрали не самый подходящий. Это сейчас в Сиэтле и его окрестностях находятся штаб-квартиры Microsoft, Amazon и множества менее известных высокотехнологичных компаний. В начале же 1970-х градообразующим предприятием являлся авиастроительный концерн Boeing, и он переживал не лучшие времена. После вынужденного сокращения персонала с 100 тыс. до 38 тыс. человек город оказался в глубоком кризисе. Опустели целые районы, а рядом с местным аэропортом какой-то шутник повесил большой плакат:

«Последнему, кто покинет Сиэтл: не забудьте погасить свет».

Однако Болдуину, Боукеру и Сиглу было все равно, они просто хотели пить хороший кофе. Каждый из партнеров вложил в открытие магазина по $1350, еще по $5000 они взяли в банках. В ходе мозгового штурма родилось и название. Друзья начали со звучного Starbo в честь соседнего шахтерского городка. Потом кто-то вспомнил, что у одного из персонажей их любимого романа «Моби Дик» была фамилия Старбак. Так родился окончательный вариант — Starbucks. Знакомый дизайнер придумал и логотип на морскую тематику, соответствовавшую духу книги Германа Мелвилла, — русалку с двумя хвостами, окруженную полным названием магазина — Starbucks Coffee, Tea, and Spices.

Первые десять лет

Магазин по торговле 30 видами зернового кофе, а заодно чаем и специями открылся на рынке Пайк-плейс-маркет в самом центре Сиэтла в апреле 1971 года. Главный сюрприз преподнесли жители города: несмотря на экономическую депрессию, они охотно начали тратить деньги на кофе, который был максимально не похож на продукт в жестяных банках, продававшийся в супермаркете. К этому моменту крупные производители принялись еще больше сокращать себестоимость такого кофе, добавляя в смесь максимально дешевые сорта.

Зерна, продававшиеся в новом магазине с русалкой на вывеске, и напиток, получавшийся из них, произвели фурор.

В конце 1972 года основатели Starbucks открывают второй магазин неподалеку от кампуса университета штата Вашингтон. К тому моменту, когда в истории компании возникает Говард Шульц, партнерам уже принадлежали собственная фабрика по обжарке зерна и шесть торговых точек в Сиэтле. Болдуин, Боукер и Сигл впервые задумались о выходе за его пределы — в Портленд, крупнейший город соседнего штата Орегон. Однако появление в 1981 году молодого инициативного управленца из Нью-Йорка внесло смятение в их планы.

Бруклинский бедняк

Говард Шульц родился в 1953 году в нью-йоркском районе Бруклин и вырос в многоэтажном жилом комплексе Bay View Houses. «Мои родители были теми, кого теперь принято называть рабочими бедняками», — позже вспоминал предприниматель. Он рано начал работать, но, несмотря на скромный достаток, сумел сполна реализовать собственную «американскую мечту». Благодаря спортивным достижениям он смог получить стипендию и высшее образование, причем предусмотрительно выбрал бизнес-специализацию. Этого оказалось достаточно для устройства на работу в компанию Xerox — крупнейший производитель копировального оборудования.

Шульц был отличным продавцом, а такие сотрудники получали прекрасные комиссионные.

Еще не достигнув 30-летнего возраста, Говард смог вырваться из бедности и переехать из Бруклина на Манхэттен. В 1979 году его переманила Perstorp — шведская компания, выпускавшая кухонное оборудование. Молодому человеку предложили должность вице-президента в новом американском филиале, оклад в $75 тыс. в год ($340 тыс. в современном эквиваленте), квартиру, машину и неограниченную возможность командировок. Успешная карьера была сделана — оставалось лишь развивать ее, и можно было добиться прекрасных управленческих должностей с семизначными зарплатами. Поэтому неудивительно, что следующее решение Шульца шокировало его родных и близких.

Переезд в Сиэтл

В 1981 году Говард обратил внимание на то, что необычно крупные заказы на запчасти для кофеварок, производимых Perstorp, поступают от небольшой компании из Сиэтла. Решив разобраться в этой аномалии, он отправляется на Северо-Запад США, где и знакомится со Starbucks, ее создателями, магазинами и производством. Шульц буквально влюбляется в этот бизнес, понимает, что хочет продавать кофе, а не кофеварки, и предлагает свои услуги Джерри Болдуину. Того пришлось уговаривать целый год: основатели Starbucks боялись, что появление «деятельного парня из Нью-Йорка» внесет в их бизнес смуту.

Компания каждый год своей десятилетней истории показывала прибыль, и ее руководители не видели причин что-то менять.

Однако все же интервью с Шульцем, в которых тот очень красноречиво убеждал в возможности и даже необходимости тиражирования магазинов из Сиэтла на национальном уровне, сыграли свою роль. Говарда приглашают на должность директора по маркетингу, и он сразу же развивает кипучую деятельность. Правда, чтобы убедить владельцев бизнеса в справедливости своих идей, пришлось приложить огромные усилия.

Из магазина в кофейню

В 1983 году случилось еще одно ключевое событие в истории Starbucks: Говард Шульц съездил в Италию, на собственном опыте узнав, какое значение местные жители придают своим отношениям с кофе. Шульц рассказывал: «Все казалось настолько очевидным! Starbucks продает великолепный кофе, но не предлагает его чашками. Мы рассматривали кофе как продукт, подлежащий фасовке в пакеты и отправке домой вместе с другими покупками. Мы были на расстоянии одного, но длинного шага от самой сути того, что кофе значил для людей уже многие века. Эспрессо, подаваемый по-итальянски, мог стать отличительной особенностью Starbucks».

Из поездки Говард привез и еще одну идею.

Однажды в очередном местном баре в Вероне Шульц заказал незнакомый напиток. «Я ожидал, что это будет обыкновенный кофе с молоком, но бариста на моих глазах сделал порцию эспрессо, обдал паром пенящийся кувшин с молоком и налил из обоих сосудов, соорудив на чашке шапку из пены», — вспоминал предприниматель. Его он также предложил включить в меню Starbucks, познакомив американцев с латте. Первый кофейный бар в одном из магазинов компании открылся в апреле 1984 года. Starbucks наконец запустила свою первую кофейню.

Il Giornale и выкуп Starbucks

За первый день работы кофейня обслужила 400 посетителей, тогда как обычно магазин посещали только 250 покупателей в сутки. Казалось бы, какие еще нужны доказательства перспективности нового направления? Но неожиданно Говард Шульц столкнулся с нежеланием владельцев Starbucks развивать его. Болдуин и Боукер не желали заниматься общепитом, они хотели только торговать зернами. Чтобы продемонстрировать им перспективность идеи, Шульц даже ушел из компании и основал собственную сеть итальянских кофеен Il Giornale, где основатели Starbucks выступили соинвесторами.

К середине 1987 года годовой объем продаж в каждой из трех точек небольшой сети достиг $500 тыс.

Но и это не убедило Болдуина и Боукера. Им не нравился этот вид бизнеса, и даже перспектива больших денег не смогла прельстить их. В конце концов в том же 1987 году стороны договорились о разводе по взаимному согласию. Болдуин и Боукер продали Шульцу Starbucks со всеми магазинами, фабрикой и брендом, а сами сконцентрировались на калифорнийской части своего бизнеса, где им принадлежала торговая сеть Peet’s Coffee. Сумма сделки составила $4 млн. Нынешняя капитализация Starbucks превышает $110 млрд.

Увлечение миллениалов

Бизнес Болдуина и Боукера по импорту и обжарке кофейных зерен тоже был прибыльным, но он не шел, да и не мог идти ни в какое сравнение с созданием сети заведений общественного питания со специализацией на кофе и напитках из него. В этом смысле Говард Шульц оказался визионером от своей отрасли. Он предугадал, что начиная с 1990-х новое поколение миллениалов сделает из этого жанра культ. И Starbucks, как пионер движения, окажется в его авангарде. Уже в 1988 году на базе имевшихся 9 кофеен Шульц открыл 15 новых. В 1990-м сеть выросла еще на 30 точек, в 1991-м — на 32, в 1992-м — на 53. Такие темпы позволили в том же 1992 году успешно выйти на биржу.

Уже через пять лет после выкупа компании Шульц смог довести ее капитализацию до $420 млн.

И это было только начало. Starbucks продолжила экспоненциально расти, лишь периодически (например, в мировой экономический кризис 2008 года) попадая в кризисные ситуации. Из всех них компания выходила успешно, находя какую-то новую идею. Например, изначально Starbucks категорически отказывалась развиваться по модели франшизы, полагая, что так не сможет контролировать качество напитков и обслуживания. Однако в конце концов компания все-таки согласилась лицензировать свой бренд — но не на индивидуальной основе, а на основе договоров с крупными операторами. Это, например, позволило сети проникнуть на очень выгодный рынок аэропортов. Иногда гениальной находкой становился новый напиток. Так случилось с фраппучино — ледяной смесью черного кофе и молока, превратившейся в локомотив продаж.

Третье место

Рецепт успеха Starbucks заключается, кроме прочего, в том, что компания впервые стала позиционировать свои кофейни как «третье место» — альтернативу дому и работе, где можно отдохнуть или потрудиться, но в обстановке, отличной от надоевших. Еще на начальном этапе своего развития сеть смогла конвертировать качество предлагаемых продукции и услуг в потрясающую лояльность аудитории. Очереди стояли уже в первый эспрессо-бар с двухвостой русалкой, представляющий собой обычную барную стойку в углу магазина с зернами.

Очереди продолжают собираться во многих заведениях сети и сейчас, когда над качеством Starbucks у нового поколения кофеманов уже принято скорее иронизировать.

«Не просто кофе. Это Starbucks», «Если ваш кофе не идеален, мы его переделаем. Если он все еще не идеален, вы, наверное, не в Starbucks» — эти и другие подобные слоганы всегда подчеркивали исключительность сети, даже если принципы ее работы и отношение к сотрудникам со временем стали все больше напоминать другие корпорации, чьей целью является лишь циничное извлечение прибыли. Магический образ компании и ее бренда так до конца не развеялся до сих пор, хотя от былой романтики первых лет существования уже мало что осталось. Болезни роста неизбежны, как и усталость публики, желание новых поколений попробовать что-то другое, отличное от того, чем увлекались их родители. Но количество заведений с зеленым логотипом на вывеске уже перевалило за 40 тыс. и продолжает расти, а значит, всем причастным к этой успешной деловой истории можно только поаплодировать.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by