От магазинчика непутевого хиппи до «народной марки» Японии

История бренда Uniqlo фактически отсчитывается с 1984 года, но чтобы разобраться во всех сплетениях его модных корней, нужно откатиться еще чуть дальше назад во времени - примерно в первое послевоенное десятилетие. Тогда трендами одежды в Японии едва ли не в одиночку управлял «крестный отец японской мужской моды» Кенсуке Исидзу и его бренд VAN Jacket: он привозил в страну из Америки студенческие куртки, экспериментировал с рабочей одеждой, внедрял авангардные тотал-блэк-силуэты. Примерно к концу 1970-х популярность VAN Jacket заметно упала, запросы японцев повернулись в сторону чего-то базового и функционального, однако удовлетворять его стали в основном ученики Исидзу, заложившего основы современного японского стиля.

Одним из них и был будущий миллиардер Тадаси Янаи, чья семья владела небольшим магазинчиком мужской одежды Ogori Shoji, еще в 1949-м открытым по франшизе VAN Jacket в шахтерском городе Убе. Янаи-старший был из династии портных, но его сын долго не хотел подхватывать дело: закончив школу, Тадаси сразу же уехал из рабочей провинции. Отучившись на политолога, молодой человек много путешествовал, поддерживал движение хиппи и до последнего отказывался делать карьеру в фешен-ретейле. В конце концов строгий отец настоял — пришлось-таки вернуться домой и взяться за администрирование магазина. Тадаси позже вспоминал, что тогда задумал нарочно работать из рук вон плохо, чтобы родители сами его выгнали.

Однако даже когда из-за никчемного управленца уволились все остальные сотрудники, Янаи-старший просто велел сыну тащить магазин в одиночку: самому общаться с клиентами, раскладывать товар и мыть полы.

Суровая отцовская школа дала результат: упрямый Тадаси втянулся и к началу 1980-х руководил уже целой сетью из двадцати двух семейных магазинов, переименованных ради привлечения внимания молодежи в Men’s Shop OS. А чуть позже понял, что дела у VAN Jacket начинают идти так себе, и открыл в центре Хиросимы собственный — под названием Unique Clothing Warehouse или сокращенно UniClo. Как оно эволюционировало до современного, с Q посередине? Популярная легенда гласит, что окончательно бренд переименовал невнимательный юрист, который регистрировал торговую марку в Гонконге и случайно ошибся буквой — решили так и оставить.

На заре существования Uniqlo практически целиком следовал философии уже культового бренда Gap, удачно сочетавшего надежность розничной торговли и выпуск собственных коллекций повседневной одежды. Закоренелый западник Янаи постоянно летал в США и Европу, чтобы встретиться с директорами местных брендов (в том числе руководителем Gap Микки Дрекслером, которого Тадаси называл «своим главным источником вдохновения») и подсмотреть новаторские решения у популярных торговых сетей. Особенно сильно бизнесмена в то время впечатляла сама возможность прийти в американский магазин, набрать в корзину вещей и спокойно пробить на кассе — для Японии, где все еще нельзя было выбрать себе обычные джинсы без дежурного общения с консультантом, это было в диковинку.

В 1991 году отцовская компания была переименована в Fast Retailing и потеряла статус франшизы VAN Jacket, а все магазины превратились в Uniqlo. Янаи принялся заваливать японский рынок простой и аккуратной одеждой, стараясь экономить на всем подряд, только бы произвести ее как можно больше. Долгое время банальная бизнес-модель рифмовалась с обстановкой «потерянного десятилетия»: экономический кризис заставил японцев потуже затянуть пояса и отказаться от сшитых под заказ классических костюмов в пользу дешевого масс-маркета. Uniqlo, чьих магазинов в стране уже было больше сотни, вышел на пик популярности.

В то же время Тадаси признавался в своей автобиографии с чисто японским названием «Одна победа, девять поражений», что его «печалит ассоциация марки с дешевизной».

Настоящий же бум случился в 1998-м. Uniqlo открыла первый магазин в Харадзюку, модном районе Токио, и под это дело выпустила коллекцию флисовой одежды. Тридцать лет назад флис еще считался далеко не самым дешевым материалом, используемым по большей части для верхней одежды: те же американские толстовки Patagonia стоили от $100. Бренд Янаи выложил на полки похожие по цене $19 и сразу в пятнадцати расцветках — и выстрелил. Если в 1998 году Uniqlo продала 2 млн флисовых толстовок, то в 2000-м это число достигло 26 млн. Более того, именно эта коллекция благодаря своей смелости и попаданию в тренды помогла сменить имидж компании с просто дешевой на дешевую, но качественную марку.

Философия простоты и искусство коллабораций

В начале нулевых, уже покорив всю Японию и совершив выход на международный рынок (не с первого раза: вначале футболкам и джинсам Uniqlo долго приходилось пылиться на американских и британских складах), Тадаси переключился с простого зарабатывания денег на формирование философии бренда — что для масс-маркета все еще большая редкость. Так, в одном из интервью основатель Uniqlo заявил, что его вещи — это «одежда, возведенная в абсолют». В этой фразе Янаи выразил стремление своей компании сделать одежду органичным продолжением личности любого владельца. Ему даже даже не нужно задумываться, будет ли к лицу новая рубашка Uniqlo — потому что она точно будет к лицу.

В то время как все остальные модные бренды продают людям идею индивидуальности и самовыражения, японцы заявляют, мол, нет ничего зазорного в том, чтобы носить то же, что и все, — и за счет этого выигрывают. В магазинах Uniqlo коллекции не меняются каждую неделю — зайдя туда, вы гарантированно сможете собрать базовый гардероб, не подверженный модным тенденциям и в то же время актуальный в любой сезон. Большая часть ассортимента круглый год продается по одной и той же цене — и все привыкли, что за нее можно получить достойное качество: Uniqlo использует в производстве собственные запатентованные решения, делая упор на долговечность и технологичность.

В этом плане Янаи даже дерзко называет своим главным конкурентом не какой-нибудь H&M или Zara, а Apple: дескать, у них похожее сочетание инноваций и простоты.

В какой-то момент строгие и клиентоориентированные ценности Uniqlo начали разделять, как это ни парадоксально, видные личности из мира люксовой моды — в конце концов, даже самые авангардные дизайнеры мечтают о том, чтобы их одежду просто носили обычные люди. В 2007 году японская компания стартует проект Uniqlo Designer Invitation Project, начав совершенно новую главу в истории бренда — эпоху коллабораций со знаменитыми дизайнерами. Начали с союза с Александром Вэнгом (еще до его бытности руководителем Balenciaga), но первой большой популярности добилась выпущенная два года спустя коллекция с Жиль Зандер. Немецкий модельер придала минималистичным силуэтам более дизайнерский вид, сохранив дух универсального аскетизма, которым прославился Uniqlo, а главное — стоимость вещей.

Последующие годы японский ретейлер без перерыва привлекал к созданию одежды близких по духу европейских кутюрье-минималистов: Джонатан Андерсон из JW Anderson показывал куртки и сумки, вдохновленные британской классикой, Карин Ройтфельд, тогдашний главред французского Vogue, добавила в строгую кашемировую базу Uniqlo немного леопардовых принтов, Кристоф Лемер, горячо обожающий японскую моду экс-директор Lacoste и Hermès, выпускал многофункциональные шорты и поло, которые можно носить хоть в город, хоть на пляж.

Общий язык у Uniqlo удивительным образом получилось найти и с хайповым стритвиром.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от UNIQLO UT (@uniqlo.ut)

В 2012-м бренд устроил неожиданную (а впоследствии — самую востребованную) коллаборацию с пионером японской уличной моды Юном Такахаши и его маркой Undercover: в коллекцию вошли экстравагантные байкерские куртки и стеганки в панковской эстетике. Уже через год компания Янаи подружилась с соотечественниками из Medicom Toy и заимела собственных коллекционных Bearbrick (камуфляжных, в полоску и в горошек), которых дарили всем покупателям двух футболок с тем же дизайном.

А в 2014-м бренд назначил креативным директором Томоаки Нагао — пожалуй, главного человека в современной японской поп-культуре, известного под псевдонимом Nigo. Под его руководством выходила в том числе специальная линейка футболок Uniqlo UT, которая, по сути, использовалась как холст для художников и дизайнеров: от Такаси Мураками до Kaws и Фаррелла Уильямса.

Как Uniqlo стал иконой нормкора, а сумка за $20 — самой желанной вещью в мире

На самом деле всех имен и коллабораций не перечислить: за свою сорокалетнюю историю Uniqlo успела, как и любой фаст-фешен-бренд, сделать своими лицами десятки абсолютно разных звезд моды, дизайна, культуры и спорта.

Неизменной всегда оставалась только ДНК самого бренда: какие бы смелые идеи в коллекции ни привносил новый партнер, одежда оставалась все такой же простой, понятной, бюджетной и запросто миксующейся с базой в гардеробе постоянного покупателя.

Собственно, в настолько крепкой верности собственным принципам и какой-то приятной предсказуемости во многом и кроется секрет успеха Uniqlo. Японский бренд идеальным образом закрыл потребности людей, которые ценят качественную и весьма стильную, но в то же время подходящую для большинства повседневных ситуаций одежду. Которую всегда можно найти на одних и тех же местах в магазинах, похожих на уютные склады, и купить, не переживая о том, с чем и как это все сочетать.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от UNIQLO Global (@uniqlo)

Все эти качества Uniqlo — сдержанность, скромность, минимализм, сочетающиеся с постоянным взглядом в будущее, — похожи на те, что присущи самим японцам.

Неудивительно, что увереннее всего компания до сих пор чувствует себя на отечественном рынке: у каждого четвертого японца в гардеробе есть куртка Uniqlo, в Японии работает 793 магазина, а главный из них — 12-этажный в токийской Гинзе — уже стал туристической достопримечательностью.

Но при чем здесь вообще хайп (напоминаем, наш цикл посвящен именно этому явлению в модной индустрии), когда, кажется, вся бизнес-модель Uniqlo построена на том, чтобы по максимуму оставаться вне сиюминутных трендов и вирусных инфоповодов? Так оно и есть, но миром фешена все еще правят абсурд и парадоксы, поэтому чем скромнее ведет себя бренд, тем больше внимания он в итоге начинает к себе привлекать.

Так, в конце 2023-го «библия трендсеттеров», авторитетный рейтинг Lyst, поставил на первое место в списке самых желанных вещей года нейлоновую сумку-кроссбоди от Uniqlo за $20. Обзоры на нее до сих пор собирают миллионные просмотры, а тиктокеры и медиа присвоили вместительному аксессуару статус «Birkin для миллениалов». Если это не сокрушительная победа нормкора над люксом, то что тогда?

Читайте также:

• Продавец хайпа. Как основатель Supreme превратил скейтерский магазин в самый ажиотажный бренд мира
• Феномен Bearbrick. Зачем модники скупают пластиковых медведей за десятки тысяч долларов
• Годы в очереди и $300 тысяч на аукционах. Феномен Hermès Birkin — самой желанной и недоступной сумки в мире
• Делают убитые кеды люксом и продают мешки для мусора за $1800. Как 100-летний бренд стал законодателем вирусной моды
• Пояснить за «стоник». Как технологичные куртки стали любимой одеждой итальянских стиляг, рэперов и футбольных фанатов
• Как Канье Уэст придумал самые хайповые кроссовки, заработал миллиарды и потерял все. История взлета и падения Yeezy
• Этот бренд на хайпе уже 135 лет. Как Carhartt прошел путь от рабочих до Тупака Шакура, от спецовок до иконы уличного стиля
• Самые уродливые и самые хайповые. Как появились знаменитые ботинки-«копыта» таби, которые сводят с ума модников
• Издеваются над модой и зарабатывают миллионы. Кто такие MSCHF — создатели тех самых красных ботинок и еще сотни вирусных вещей

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by